PR: 100 вопросов – 100 ответов

При этом важно правильно отобрать конкурентов: это должны быть компании, производящие сходный по цене и качеству продукт (например, “АвтоВаз” не может считать своим конкурентом BMW – разные категории товара) и ориентированные на один тип потребителя. В принципе, конечно, стоит ориентироваться и на лидеров рынка.

Кроме конкурентов, надо тщательно проанализировать своего потребителя: кто он и какими мотивами руководствуется при совершении покупки, то есть составить социально-демографический и психологический портрет (как это делать, знает любой маркетолог-аналитик, также об этом можно прочесть в книге “Практическое руководство по маркетинговым исследованиям”).

Получив все эти данные, можно приступать к творческой работе: найти свободную нишу, которая будет воспринята вашим потребителем, то есть определить, какое конкурентное преимущество вы будете продавать своим брендом (например, у Volvo это безопасность) и как оно соотносится с вашим товаром.

А вот дальше уже надо будет определять, кому и как продвигать это самое позиционирование, и я бы не рекомендовала здесь ограничиваться только PR-инструментами. Ни один полноценный бренд не сделаешь без рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций.

В любой коммуникационной стратегии должны быть прописаны следующие вещи:

1. Цели на определенный период (обычно это год или три, редко – пять, поскольку рынок слишком быстро меняется, планировать на такое длительное время сложно).

2. Основные сообщения целевым аудиториям (что мы хотим донести до наших адресатов). Причем это не только конечные потребители, но и каналы продаж, акционеры, финансовые аналитики и т. д. – всё, конечно, зависит от рынка и компании.

3. Способы трансляции этих сообщений разным аудиториям (конкретные инструменты, с помощью которых мы будем доносить ключевые сообщения? – прямая реклама с разбивкой по видам, PR с описанием всех привлекаемых возможностей, другие маркетинговые инструменты).

4. Бюджет по видам коммуникаций (сколько и куда предполагается инвестировать).

5. Способы измерения эффективности коммуникаций (также по конкретным каналам).

6. План антикризисного реагирования, если коммуникации запланированы неправильно и придется на ходу что-то исправлять, а также в случае форс-мажора (например, резкого критического изменения ситуации на рынке).

Обычно все стратегии оформляются в виде презентации в Power Point, но это не строгое требование. Такая форма удобна не только тому, что принимает решение и оценивает предложения, но и вам, чтобы нагляднее, логичнее и красивее их представить.

В целом процесс разработки стратегии выглядит так, как я описала. Безусловно, в каждом из перечисленных пунктов скрыто множество деталей, которые невозможно “зашить” в один ответ.

Удачи и профессионального роста!

Вопрос:

Здравствуйте, Елена!

Обращаюсь к Вам как к настоящему профессионалу за помощью. Решив сменить место работы, пришла на собеседование в один столичный банк, занимающийся услугами потребительского кредитования. В итоге руководитель отдела внешних связей дал задание написать PR-стратегию на полгода. В связи с этим у меня появилось несколько вопросов:

1. На Ваш взгляд, на какие СМИ необходимо прежде всего обратить внимание?

2. Необходимо ли в PR-стратегии рассчитывать смету прописанных мероприятий?

3. Есть ли некий шаблон написания подобных стратегий?

4. Стоит ли раскрывать все свои карты – в смысле воображение работает, но нужно ли это прописывать на этапе, когда трудоустройство не гарантировано?

5. Недавно впервые услышала о необходимости учитывать психотипы журналистов. Если не сложно, объясните, пожалуйста, что это такое и каким образом можно просчитать психотип.

Татьяна Рожкова

Елена Крекнина