PR: 100 вопросов – 100 ответов

В разных вузах разные специалисты по-своему передают опыт, а консолидированных представлений о продуктах PR-труда нет, как нет до сих пор единого понимания, что такое PR и для чего он нужен заказчику. Нет единых базовых документов. Нет стандартов. Например, мне доводилось читать стратегии, написанные по принципиально другой схеме, чем те, что структурирую я. Это не говорит о том, что одно “правильно”, другое – “неправильно”. Просто разные стандарты. Потому что в PR о последних пока никто не договорился, нет унификации документов. Однако некие критерии вывести все-таки можно.

Коммуникационные каналы

Для начала следует выяснить два момента:

1. Что такое банк? (Что за учреждение пиарить будем?)

Банк – это магазин, который торгует деньгами. Деньги – его главный товар (кредиты, аккредитивы, вклады, счета юридических лиц)… Это как молоко, из которого можно и сметану, и масло, и простоквашу сделать. В первую очередь необходимо понять структуру ТОВАРА, и мне кажется, Вам следовало бы поинтересоваться у маркетологов банка: что продавать будем (какой денежный продукт)? над каким направлением планирует работать банк: над потребительскими кредитами, ипотечными займами? будет федеральный заказ на обслуживание счетов пенсионного фонда? и т. д.

Потому что стратегию в отрыве от основного отдела, с которым предстоит работать, выработать невозможно.

Лирическое отступление: обычно отделы PR маркетинга находятся в скрытом противостоянии, потому что каждый отраслевой специалист считает свою службу более важной, и только там, где между этими сторонами дружба и деловые партнерские отношения, все идет как надо. Поэтому я бы начинала с того, что завязала хорошие отношения с отделом маркетинга.

Только разобравшись в портфельном наполнении банка, следует выбирать СМИ. Потому что они – это локомотив, который довозит информацию до потребителя.

2. Кто ходит в наш “магазин”?

Полагаю, как и в жизни, – все, кому нужны продукты. Но есть магазины, в которые мы “с нашими доходами” не ходим. Поэтому сразу исключим тех, кто к нам не придет (дети, школьники, студенты (если вы не работаете специализированно над образовательными кредитами), бомжи, малообеспеченные и пр.

Поскольку я не знаю ситуации в конкретном банке, буду импровизировать. Итак, предположим, что к нам придут те…

• кому деньги нужны для старта (бизнес-кредиты);

• кому деньги нужны для дела (обслуживание счетов юридических лиц);

• кому деньги нужны для роста, развития, чего-то нового (инвестиционные крупные кредиты, ипотека – длинные большие деньги);

• кому деньги нужны ИНОГДА (потребительские кредиты);

• кто покупает МЕЧТУ (крупные потребительские кредиты);

• кто считает, что ТАК НАДО и ЭТО ВЫГОДНО (депозиты, вклады населения под небольшие проценты) и так далее…

Полагаю, принцип понятен: нужно влезть в шкуру тех, кто купит МОИ услуги, попытаться понять их мотивы, логику, образ жизни, чтобы найти ПОДХОД. ОНИ будут покупать мои услуги. А не банкиры, ревниво читающие об успехах друг друга на “Банкир. ру”. Отсюда выводы:

1. С точки зрения освещения темы для опытного пользователя, того, кто целенаправленно идет за деньгами в магазин и понимает, каких денег и на каких условиях он хочет, следует выбирать специализированную, деловую прессу.

2. С точки зрения тех, кто не разбирается в теме, но нуждается в деньгах, в стратегии должны быть предусмотрены СМИ демократичные, а для потребительского ряда так и вовсе простые газеты вроде “желтенькой” ныне “Комсомолки”, где людям попросту объяснят, как тот Леня Голубков: “Купи жене сапоги! ДАМ ДЕНЕГ на классных условиях!”

Именно знание потребительской структуры банка может помочь отладить баланс коммуникационных каналов для “продвинутых пользователей”, тех, кто в деньгах разбирается получше банкиров, и простых граждан, которые, между прочим, своими вкладами очень часто обеспечивают основной приток денежных средств.

Предположим, что банк N после приобретения ОАО W и ОАО RR доли в 49 % и 51 % в уставном капитале стал базой для реализации проекта по потребительскому кредитованию. А каналов выхода на покупателей нет. Эта услуга востребована теми, кто имеет доход, но не такой большой, чтобы заплатить за покупку сразу. Это не профессиональные бизнесмены, а обычные люди, которые стали жить лучше. Они не полезут за информацией на деловые сайты. Дабы разрушить этот стереотип, необходимо провести массовую рекламную компанию по привлечению клиентов в кредитную систему N. Такой вывод должен быть подкреплен коммуникационными каналами, на другом конце которого ВАШИ КЛИЕНТЫ.