PR: 100 вопросов – 100 ответов

Не стоит обделять вниманием телевидение и радиовещание. Это как раз самые массовые каналы коммуникации. Если есть желание привлечь региональные каналы, следует сначала понять, является ли это приоритетом развития банка? Сколько жителей он сможет охватить, сколько привлечь, сколько средств на это уйдет и стоит ли игра свеч?

С кем контактирует банк, от кого зависит его благополучие? Где коммуникационные каналы к власти? Какая газета (ТВ, радио, интернет-СМИ) лежит в обзоре у каждого мэра и губернатора и их ближнего круга, принимающего решения? Через какие медийные средства идет трансляция на них?

Варианты завязывания отношений со СМИ

Выбирая их, нельзя не учитывать психотипы журналистов, с которыми предстоит работать. Конечно, на различных контактных мероприятиях следует продвигать экспертов и топов банка, партнеров, тех, кто нужен для дела, однако прежде всего – это наша стихия. Именно пиарщику крутиться на таких мероприятиях, как веретенышку! Поэтому и отношения следует строить под себя.

– Сильны в жанре “светская беседа”? Флаг в руки – только “хай-класс” и выход на высокий уровень.

– Ваш конек “камерная интеллектуальная беседа”? Следует исключить “пресс-коктейль” и отчасти “пресс-ланч” (ланч не настраивает на глубину, доверительность, утро нужно начинать динамично, все будут торопиться).

– Предпочтительный стиль “свой человек: разговор по душам”? Нужны пресс-трипы, шоу, активные мероприятия, вечеринки, приглашения на пейнтбол, боулинг, пр. Финансовую тему чаще всего осваивают вальяжные журналисты, высоколобые. Они, как правило, не ходят на вечеринки и спортивные мероприятия. Их может прельстить только экзотика, обещания свободы выбора и комфорт.

Мы пока не знаем, на что будут “вестись” ВАШИ журналисты, и первые полгода придется налаживать отношения. Для этого лучше планировать тесные, камерные мероприятия, позволяющие раскрыться, а не пафосные, где дистанция и блеск денег банка за спиной не позволит душевно пообщаться с журналистом, “навести мосты”.

Конечно, со временем у вас будет личная медиакарта, возможно, там будут люди, которым нужны только факты. Или те, что за небольшую подачку сделают все. А может, им будут нужны сенсации, и за эксклюзив они будут носом трюфели рыть, тогда траты на пресс-коктейль (который лично я для банковской структуры считаю самым подходящим мероприятием) можно заменить простой экскурсией в главное денежное хранилище. Показывать систему охраны не стоит, а вот продемонстрировать новый уровень хранения денег и депозитарий нового поколения, можно… НО!!!! Просто показать – скучно. Нужен классный сценарий. ШОУ! Скажем, привести журналистов в депозитарий, собрать их украшения, сложить в коробочку и запереть. Один ключ отдать любому журналисту, например самой переживающей за судьбу своих колечек дамочке или респектабельному на вид мужчине, второй – сотруднику, который уходит. И далее варианты. Ключ потерян клиентом, а попасть в ящик могут только двое – что делать?.. Или ключ взяла жена (чтобы ребятам с телекамерами было интересно, надо играть, импровизировать) – отдадут ли ей сокровища? Все это можно показать, тогда “коктейль” врежется в память. Надолго. Поскольку грамотно задействовав несколько каналов восприятия информации, вы будете ассоциироваться с чем-то полезным и приятным. Ничто не мешает организовать пресс-коктейль из двух частей: сначала – экшн, потом – спич топа и пафосное распитие напитков.

Мне кажется, в “продаже” себя как PR-специалиста банку (или другому клиенту) должна быть своя стратегия. Назвать обычный ряд мероприятий – это одно, а показать палитру способов в ее вариантах и нестандартных красках – совсем иное. Клиенту надо намекнуть на то, что вы знаете то, чего не знает он. Удивить его.

Важно понимать, что под мероприятия закладывается бюджет, а он не бывает безразмерным. Платить или не платить СМИ – один из самых больных вопросов в PR. Безусловно, можно постараться скидывать прессе массу тем и фактов “за интерес”, потому что грамотный инфоповод открывает доступ на полосы и в эфир. Увы, в современных реалиях этого часто недостаточно, особенно в банковской сфере. На это идут разве что специализированные СМИ, да и то они почти все существуют на заказах. А нам нужны и непрофильные. Поэтому нужно четко понимать, рассчитывает ли банк получить бесплатные статьи после каких-либо мероприятий и готовы ли к этому СМИ?

Участие в семинарах вряд ли привлечет внимание как новых клиентов, так и прессы, а вот актуальные круглые столы по теме с раскрученными “балаболками”, “свадебными генералами” и настоящими умницами-экспертами, потребителями услуг по ОСТРЫМ вопросам, особенно тем, которые самих журналистов беспокоят – это да… Это цепляет. Есть проблема – есть тема для публикации – есть материал.

Стоит обсудить с отделом маркетинга вопрос о результативности участия в выставках. Возможно, на автомобильных салонах удастся продвигать автомобильное кредитование, а на меховых ярмарках – «кредит “Зима”».