PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

Что касается гендерного соотношения в профессии, то картина в Казахстане близка к общемировой тенденции. Так, в Америке с 1984 года более 50 % PR-специалистов – женщины[5]. А некоторые исследования утверждают, что доля женщин в отрасли в Америке составляет 70–85 %[6]. В Финляндии на момент осени 2013 года в индустрии PR работали 89,2 % женщин, а в Швеции доля женщин среди членов профсоюзов составляла 80 %. Однако 20 % управленческих позиций в сфере PR в Финляндии занимают мужчины, и лишь 12 % мужчин имеют менеджерские позиции в PR[7]. В казахстанском PR также преобладают женщины – более 65 %, по моим собственным оценкам. Причины этого достаточно фундаментальны и могут быть раскрыты с помощью социологических факторов: мужчины меньше объединяются в сообщества и имеют более логический склад мышления, в то время как у женщин сильнее развиты коммуникативные навыки.

Несомненно, что PR в Казахстане подвержен и мировым трендам, в частности, активному проникновению digital в традиционные методы и инструменты коммуникации. Так, в ходе исследования, проведенного агентством Change PR Казахстан при поддержке Национальной ассоциации по связям с общественностью, выяснилось, что 86 % PR-агентств Казахстана видели digital PR самым актуальным направлением PR-работы в 2019–2020 годах. А 93 % опрошенных рассматривали публикации в социальных сетях, таргетированную рекламу, контекстную рекламу и др. в качестве наиболее нужных инструментов цифрового PR. Также PR-специалисты Казахстана единогласно сошлись во мнении, что самым актуальным инструментом в digital PR является Social Media Marketing (SMM)[8].

И раз уж мы заговорили о социальных сетях и работе в них, то нельзя не отметить и их влияние на общественное мнение в стране. В Казахстане наиболее популярными социальными сетями являются Facebook и Instagram. И если Facebook – это больше деловая и взрослая аудитория, то Instagram все еще рассматривается как платформа для развлечения, отдыха, дающая возможность отвлечься от серьезной информации, да и вообще развеяться. Впрочем, последнему уже в затылок дышит TikTok. Однако развлекательного контента в казахстанском сегменте этой площадки пока больше, чем экспертного и корпоративного.

Как бы то ни было, тенденция доверять социальным сетям не меньше, чем традиционным СМИ, наблюдается в последние годы все сильнее. Все больше и больше Facebook становится похож на информационную ленту, а Facebook-сообщество и реакция его пользователей могут всколыхнуть общественность или побудить органы местной представительной власти на конкретные действия. Это касается в первую очередь новостей, затрагивающих социальную тематику.

Так, известен пример, когда одного из преподавателей столичного вуза «уволили за действия, не соответствующие общечеловеческим нормам поведения»[9]. Данное решение последовало после негативной реакции интернет-сообщества на его неоднозначные и скандальные высказывания в сети.

Другим примером является факт удаления ролика Молодежным ресурсным центром Шымкента после возмущения общественности. Критика пользователей социальных сетей указывала на некорректность содержания видео. Его авторы призывали девушек одеваться скромнее[10]. Мнения относительно содержания такого видео у пользователей социальных сетей все же разделились: кто-то поддержал создателей видео и его посыл «Береги платье снову, а честь смолоду», а также главную идею – сохранить национальные ценности, кто-то увидел в этом намек на пренебрежительное отношение к женщине.

И хотя влияние digital очень велико, грамотное выстраивание отношений со СМИ на всех уровнях – от журналистов до главных редакторов и владельцев – является залогом успешной коммуникации компании с ее аудиторией в Казахстане. Поскольку PR – это прежде всего люди, он не может быть обезличен: только лишь на рассылках пресс-релизов и одном мероприятии для СМИ в год далеко не уедешь. Стоит помнить, что журналист может также рассматриваться одновременно и как блогер. Особенно если он активно ведет личные страницы в социальных сетях. Иногда он, согласно политике редакции, может не написать статью в самом издании, а точнее – главный редактор не пропустит публикацию в силу ряда причин. Но вполне может быть, что этот же самый журналист разместит интересную бренду информацию на своей личной страничке, где его влияние достаточно сильное. Конечно, чтобы это произошло, важно дружить и общаться со СМИ на постоянной основе, а не только тогда, когда вам от них что-либо нужно.