PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

В моей практике встречались случаи разделения СМИ на ключевые и неключевые. В первую категорию попадали СМИ, которые пишут на общие темы, бизнес-, а также отраслевые. Впрочем, если в Казахстане отраслевых не так много, то в странах Центральной Азии их вообще пара-тройка. Вот и получалось, что в Таджикистане, к примеру, ключевыми СМИ будут всего одно-два издания. Конечно, можно оперировать такими показателями, если ты работаешь, скажем, на рынках Российской Федерации или Европы, где 50 ключевых СМИ отбираются по принципу рейтинга, охватов, географии распространения, тиража, цитируемости и т. д. Однако в менее крупных странах, в данном случае Центрально-Азиатского региона, такой показатель может быть неактуален.

Как уже упоминалось, в реалиях рынка СМИ Центральной Азии ключевых СМИ может быть всего одно-два. Они подходят по тем или иным вашим параметрам, и вы дальше с ними работаете. Однако моя практика показывает, что тогда остальные СМИ могут обижаться и спрашивать, почему их не пригласили, не выслали пресс-релиз, не дали продукцию на тест и т. д. И не объяснишь ты им, что это требования вышестоящего руководства. В крупных компаниях такой подход действует потому, что организация рассчитывает: если она выберет ключевые СМИ и будет плотно работать только с ними, то и остальные тогда подключатся, пойдут перепечатки и т. д., подхватят информационную волну. Локальным СМИ в этом случае проще, бывало, сделать перепечатку с тех же российских или мировых источников. Поэтому я всегда предпочитала работать если уж не со всеми, то с максимальным количеством медиа. Конечно же, все СМИ Казахстана и Центральной Азии порой физически охватить невозможно. Но я всегда старалась привлечь как можно больше журналистов и блогеров к своим мероприятиям.

По моему мнению, одним из самых «ощущаемых» показателей эффективности работы PR-служб также является PR (advertising) value equivalent. Сокращенно – AVE. Он показывает, во сколько бы потенциально обошлась прямая реклама, если бы данный материал был размещен за деньги. Очень важно понимать, что здесь берутся в расчет только инициированные компанией статьи или же те, которые журналист написал сам на основе инфоповода компании. В расчет также принимаются позитивные или нейтральные публикации и сюжеты.

И хотя некоторые специалисты и считают, что этот показатель устарел и не отражает суровую действительность PR-будней, данный инструмент все равно действует в компаниях. Просто потому, что иной метод наиболее наглядной демонстрации работодателю или клиенту эффективности его затрат на зарплату пиарщика или PR-агентства сложно подобрать.

Хотя изначально данный показатель отражает, сколько денег компания потратила бы, если бы разместила эту же статью через рекламный отдел с определенной стоимостью, на мой взгляд, корректнее говорить «заработала». Ведь если благодаря усилиям пиарщика или агентства выходит бесплатный сюжет на республиканском телеканале, значит, специалист не просто не потратил, а заработал для бренда эту сумму в PR (рекламном) эквиваленте. Ведь этот сюжет бренд получил без финансовых затрат со своей стороны. И без пиарщика или агентства компания бы обратилась в коммерческий отдел и разместила этот материал, уже потратив свой бюджет. А если в печатные СМИ – то еще и с пометкой «на правах рекламы», что является обязательным согласно местному законодательству каждой страны на рассматриваемых рынках.

Очень часто я встречала вопрос: а стоит ли считать сюжеты и статьи, где не пишется о компании напрямую, где нет упоминания? Скажем, в сюжете показан логотип компании на брендированной форме или заднике сцены. Или в статье есть фотография с водяными знаками или промозоной компании. По моему мнению – стоит. Потому что если пойти опять же в рекламный отдел и попытаться организовать такой сюжет или материал, то с вас там возьмут за это деньги. А здесь это произошло благодаря сильному информационному поводу и труду ваших PR-специалистов.

Лишь однажды в моей практике был случай, когда клиент сказал мне примерно следующее: «Олеся, вы можете целый месяц хоть вообще ничего не делать. Но если вырастет индекс доверия к нашей компании, мы все равно заплатим ежемесячный гонорар за PR-услуги вашему агентству». К слову, компания эта была международной и могла себе позволить ежемесячные регулярные исследования, где собирала такие данные.

Но согласитесь, что далеко не каждая компания, ведущая свой бизнес в странах Центральной Азии, может последовать примеру выше. Посему я рекомендую использовать такие инструменты для оценки PR-деятельности, как количество, тональность, роль публикаций и денежный (рекламный) эквивалент полученных публикаций и сюжетов. А PR value, или AVE, использовать с речевым оборотом «заработано денег», пусть даже и в эквиваленте.

Вместо заключения

Пиарщик верит в то, что он делает. Всем сердцем и всей душой. Только так можно принести не только результат своему работодателю или клиенту, но и максимальную пользу обществу, с которым он взаимодействует.