PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

Вопрос, возникающий в головах у современных PR-практиков, – соглашаться ли на этот инструмент? Мой ответ – да. Но с определенными условиями и оговорками, которые заранее важно донести до клиента или оговорить со своим работодателем, который выставляет такие KPI.

Что важно понимать PR-специалисту, когда его просят вписать или принять на себя ответственность за определенное количество публикаций? Во-первых, количество в данном случае не показатель качества. Это нужно не только усвоить самому, но и донести до вашего визави. Во-вторых, место в рейтинге упоминаемости вашего заказчика или работодателя в информационном пространстве считается именно по данному показателю. Важно учитывать его глубинные аспекты, такие как тональность публикаций (позитивная, негативная, нейтральная), а также роль, в которой в этой публикации ваш клиент или компания упомянуты, – главная или второстепенная. Иными словами, чтобы заказчик занял первое место в информационном поле среди всех аналогичных компаний или компаний-конкурентов, суммироваться будут все публикации – и позитивные, и негативные, и нейтральные. И здесь от общего количества публикаций никуда не деться.

В моей практике за почти три года работы в международной компании мне удалось увеличить количество ежемесячных публикаций в Центрально-Азиатском регионе с 35 до 180–210 (в среднем). В результате за это время компания поднялась с четвертого на первое место по количеству публикаций в информационном пространстве, обойдя по этому показателю своих сильнейших конкурентов. И если в 2018 году количество публикаций было около 4–5 в день, то в 2019-м эта цифра выросла в два раза, составляя в среднем восемь публикаций ежедневно (общее количество публикаций, деленное на количество календарных дней в году).

Конечно, здесь подсчитывались все публикации, инициированные как самой компанией, так и журналистами, а также все публикации независимо от их тональности. Да, мне выставили такой KPI. И да, я на него согласилась. Потому что компания только выходила на информационный рынок Казахстана и Центральной Азии и руководителям были понятны именно эти цифры. То есть сначала компания стояла на четвертом месте среди всех конкурентов по упоминаемости в СМИ, потом на втором, а потом уже на первом. KPI мне, правда, выставили только в первый год – вывести компанию на второе место по количеству упоминаний в СМИ. А вот первое достичь получилось уже само собой. И этой цифрой оперировали на всех региональных и выше уровнем собраниях.

Был еще второй случай выставления столь амбициозных KPI – количество публикаций по конкретной кампании, а именно выводу новинки на рынок Центральной Азии. И это число публикаций увеличилось на 40 % по сравнению с предыдущим годом. И да, для многих офисов, которые по организационной структуре выше офиса в Казахстане и Центральной Азии, это было показателем успеха. Ведь чем больше публикаций и сюжетов, тем в том числе выше вероятность для бренда постоянно быть на слуху.

Закономерно, что любой заказчик заинтересован, когда о нем пишут только позитивно. На худой конец – нейтрально. Но даже негативные новости поднимают компанию в рейтинге: о вас читают, говорят, вас обсуждают и передают ваши новости из уст в уста. Я не сторонник того, что негативный PR – это тоже PR. Однако в случае с количеством публикаций даже негативная новость играет на руку – как специалисту, так и клиенту или работодателю.

Со стороны клиента компания может хотеть, допустим, 100 публикаций в месяц. Вы же как профессионал должны не просто согласиться (если для вас это возможно), а внести предельную ясность. Например: «Да, мы согласны на такой показатель, как количество публикаций, но здесь будут считаться абсолютно все публикации, которые выходят в СМИ: позитивные, негативные и нейтральные». А также прописать в договоре количество информационных поводов, инициированных заказчиком. Поскольку, если у него их нет, вы не сможете выполнить поставленные задачи на 100 %. И здесь важно отстоять свою позицию, так как внешние обстоятельства не всегда вам подконтрольны. А все, что выходит в СМИ не по вашей инициативе, вне ваших договорных обязательств.

Следующий пункт, который важно донести до «танцующей девушку» стороны, – в какой роли будет упоминаться компания. Их всего две – главная и второстепенная. Главная роль – эта статья посвящена только компании, ее деятельности, продукту и т. д. Второстепенной ролью может быть статья, в которой в целом, к примеру, описывается состояние отрасли, а вашу компанию упоминают среди прочих. Или публикация посвящена конкуренту. Ваша компания – тоже в этой статье. Я твердо убеждена, что такие публикации тоже нужно засчитывать, потому что читатель волей-неволей, а узнал не только про компанию-конкурента, но еще и про вашу. И такие условия тоже нужно оговаривать в контракте. С теми же 100 публикациями, например, в соотношении 1:1. То есть 50 публикаций будут с упоминанием компании в главной роли, 50 – во второстепенной.