PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

Даже знакомство с предложением по диагонали позволит вам быть в курсе событий, происходящих на рынке. Случается, что компании нужно срочно объявить о своей новинке как можно большему количеству людей. Зачастую вы начинаете судорожно искать таких партнеров и можете ошибиться или не прийти к желаемому результату в условиях «сроки – позавчера». А если вы ознакомились ранее с подобными предложениями, встретились с организаторами, то проект как раз сможет выручить. Поэтому не стесняйтесь просить организаторов высылать вам все, что потенциально может составлять для вас интерес. Отказав на каком-то этапе, вы можете вернуться к этому предложению позже.

Кроме того, менеджер, который вам высылает неинтересное предложение, может сменить работу и завтра оказаться, скажем, в организации, от ответа которой будете зависеть уже вы. И вот вы уже так быстро поменялись ролями. Поэтому не сжигайте мосты. Связи и личные знакомства в Центральной Азии решают если не все, то многое.

На любое поступающее вам письмо или предложение необходимо отвечать. Всегда. Это может быть: «Получили, спасибо за информацию, ответ предоставим в такие-то сроки». И здесь уже важно сдержать свое обещание и действительно предоставить обратную связь в обозначенные даты. Если вы сразу видите, что проект вам не подходит – предоставьте вежливый мотивированный отказ. Пусть это предложение будет сейчас для вас неинтересным, не достойным вашего внимания и т. д. – вы в любом случае сможете зарекомендовать бренд как компанию, которая ценит всех своих потребителей, неравнодушна к проектам, которые существуют на рынке, и к самой отрасли в целом. А себя – как профессионала, готового выслушать и пойти хотя бы на простой человеческий контакт.

Рассмотрев ситуацию с коммерческими предложениями, мы видим, что менеджер по коммуникациям даже в этих вопросах должен уметь проявлять свое мастерство. Важно помнить не только о бизнесе компании, в которой вы работаете, отвечая на вопрос «Зачем нам это?», но и об обратной связи, которая сформирует положительное впечатление и о вас как высококлассном специалисте, и о вашем бренде как открытой компании, которая слушает и слышит своих потребителей.

Глава 12 PR-эффективность: как измерить неизмеримое

В этой главе я не ставлю целью сделать обзор или дать характеристику всех инструментов оценки работы пиарщика или PR-агентства. Здесь приведены и рассмотрены методики, которые в моей практике были наиболее наглядными для руководителей и клиентов, а также применялись мною для эффективной демонстрации результатов собственной работы.

Как известно, PR – это область, в которой очень часто специалисту приходится иметь дело, на первый взгляд, с неизмеримыми вещами – с имиджем и репутацией. Это не продажи, где понятно, как считать прибыль. И не медицина, где показатели измеряются в том числе количеством выздоровевших пациентов. Но тем не менее клиент или работодатель платят деньги за PR-деятельность, и они хотят видимый, наглядный результат. Цифры – это возможность «потрогать, пощупать, увидеть» плоды PR-труда. Все можно «оцифровать», даже работу психолога. Моя практика показывает, что измерению поддаются очень многие вещи в PR. Главное – не только успешно и грамотно ими оперировать, но и уметь донести до работодателя или клиента их правильное толкование и применение.

Начнем, пожалуй, с самого распространенного инструмента – подсчета количества публикаций. Да, предвосхищая возможные вопросы и комментарии многих моих коллег, отвечу, что количество не всегда есть качество. И я с этим, безусловно, согласна. Но количество публикаций в Центральной Азии – пока что один из немногих понятных работодателю и клиенту показателей. Причем понятный с первого раза и без дополнительных объяснений. Давайте подробнее разберем его, а также методы работы с ним.

Представим себе, что вы на встрече, заказчик готов подписать договор. Все идет хорошо, но тут агентство сталкивается с необходимостью вносить пресловутый KPI или хотя бы некоторые показатели, по которым будет измеряться эффективность PR-работы. Что идет первым требованием и ожиданием? Правильно – количество публикаций.

Конечно, я не утверждаю, что лишь по количеству публикаций можно и нужно оценивать эффективность всей PR-кампании или деятельности организации в целом. Более того, я придерживаюсь мнения, что это достаточно узкое и не совсем корректное суждение. Многие специалисты отрасли прилагают большие усилия, чтобы донести до своих клиентов, что такое PR, зачем он нужен, на что влияет, проводят различные обучающие тренинги и т. д. Но пока сознание локальных заказчиков и работодателей кардинально не поменялось, даже если речь заходит о некоторых крупных компаниях, которые ведут свой бизнес на местах. Поэтому количество публикаций – первый PR-показатель, на который ориентируется (в основном) весь клиентский рынок в странах Центральной Азии. А нам нужно работать в текущих реалиях рынка, да еще и показывать осязаемый результат.