Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Других скидок не предоставлялось. Устроители Олимпиады в Лондоне твердо придерживались такой политики, даже если билеты на некоторые игры не распродавались. Это четко сигнализировало, что билеты и игры стоили такой цены. Не было также наборов билетов – обычная для спорта практика, когда привлекательные и менее привлекательные игры объединяются в один комплект. Но билеты на общественный транспорт продавались в одном комплекте с билетами на соревнования. Организаторы сильно рассчитывали на Интернет и в плане коммуникации, и в плане продаж. Примерно 99 % билетов было продано онлайн. Перед началом Игр организаторы поставили целью получить с билетов прибыль в £376 млн. Но гениальная ценовая структура и кампания по коммуникации в итоге обеспечили прибыль в £660 млн. Это было на 75 % больше запланированного уровня и больше прибыли с продажи билетов, чем на трех предыдущих Играх (в Пекине, Афинах и Сиднее), вместе взятых. Этот пример демонстрирует, какой потенциал в плане доходов и прибыли кроется в психологически умном прайс-менеджменте.

Дни или выходные «без налогов» – еще одна популярная тактика ритейлеров. Не платя налог с продаж, покупатели часто ощущают, что им дали скидку в размере суммы налога. Но это не так. Если налог с продаж составляет 20 %, покупатель получает скидку не 20 %, а всего 16,6 %. Цена с налогом покупки в $100 была бы $120. Если вычесть налог в $20, получается эффективная скидка 20 ÷ 120 = 16,7 %.

4.3.3. Нейропрайсинг

Последнее направление исследований основано на поведенческом ценообразовании, к которому добавляется измерение физических реакций на ценовые стимулы. Исследования мозга изучают подсознательные нейронные процессы. «То, как мы воспринимаем цены, не отличается от восприятия других раздражителей» [65] – утверждает один исследователь. Восприятие цены запускает в мозге реакции, которые можно измерить с высокой степенью точности. Самый широко известный метод измерения – это магнитно-резонансная томография, однако ученые также используют позитронно-эмиссионную томографию, магнитоэнцефалографию и электроэнцефалографию (ЭЭГ) [71].

Стимулы рекламы и товаров занимают главное место в этой области исследований, однако некоторые результаты относятся к стимулам, связанным с ценой. Elger [72] указывает, что «знак, говорящий о скидке, массированно подавляет обычные стратегии взвешивания всех „за“ и „против“ при совершении покупки». Простое наличие знака о скидке инициирует в мозге реакцию, ослабляющую способность делать рациональные суждения. Один из выводов гласит, что информация о цене активирует болевой центр в мозге и там обрабатывается. Поэтому неудивительно, что клиенты ассоциируют цены с неприятными ощущениями.

Нейропрайсинг может дать ценную информацию в дополнение к классическим методам. Он способен объективно измерять процессы, которые клиенты не осознают, но которые влияют на их решения о покупках. При этом достоверность результатов не зависит от устных ответов респондентов. Цель нейропрайсинга – помочь лучше разобраться в этих процессах и научиться влиять на них к выгоде продавца. Очевидно, что данная область весьма этически чувствительна.

Внешняя достоверность результатов исследования здесь под вопросом. Всё начинается с метода выборки. Хотя выборка проводится по тем же принципам, что и в классических исследованиях рынка, но есть и серьезные отличия. Во-первых, участники эксперимента должны прийти в специальную лабораторию. Многие потенциальные кандидаты неохотно соглашаются подвергаться психологическим мозговым экспериментам ради маркетинговых целей. Обстановка, в которой проводятся измерения, также далека от обычного шопинга. С учетом всех этих обстоятельств, степень, в которой результаты измерений возможно экстраполировать в реальность, весьма сомнительна.

До последнего времени было опубликовано относительно немного экспериментальных результатов, на основе которых можно было бы давать практические рекомендации по поводу цен. Один автор провел исследование, предметом которого был кофе Starbucks. Вот к какому заключению он пришел: «Готовность платить за чашку кофе в Starbucks намного выше, чем полагает сама компания. Starbucks упускает миллионные прибыли, не принимая в расчет готовность клиентов платить» [65]. Любой человек, мало-мальски знакомый с рынком кофе, знает, что цены в Starbucks уже очень высокие. Так что к подобным заявлениям следует относиться довольно осторожно.