Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Но исследования мозга позволяют сделать очень интересные выводы по поводу ценообразования. Обычный ценник, например, $16,70, особенно мощно активирует болевые центры в мозге. Эта активация выражена слабее, если убрать обозначение валюты и просто написать «16,70». Мозг не сразу переводит число в цену. Активация по-прежнему будет слабой, если использовать целые числа, то есть округлить цену в данном случае до 17. Подобная ценовая коммуникация иногда используется в ресторанах. Когда цена указана словами, например, «семнадцать», боль воспринимается слабее всего. Посмотрим, не будут ли в будущем все меню и прайс-листы переведены в такую форму. Следует избегать обозначения валют в рекламе, за исключением ситуации, когда клиенту важен собственный имидж и престиж, выраженный в цене. Сделаны также некоторые выводы относительно эффектов цвета (например, красные ценники сигнализируют о скидках или спецпредложениях) и оплаты наличными, которые сильнее активируют болевые центры, чем оплата банковскими картами.

Исследования мозга в маркетинге и ценообразовании делают только первые шаги. Многие выводы следует считать предварительными. Но мы не сомневаемся, что в будущем эта технология принесет новые открытия. Хотя пока рано говорить, какое влияние они окажут на прайс-менеджмент.

4.3.4. Общая оценка

Бихевиористская экономика и нейроэкономика уже изменили область классической экономической теории, изменения будут только нарастать. Результаты исследований поведения потребителей, с которыми мы вас познакомили, просто поразительны. Новые подходы объясняют многие явления, на которые не дает ответа классическая экономика. Но мы по-прежнему призываем к осторожности. Мы убеждены, что большинство транзакций всё равно будут подпадать под действие фундаментальных экономических законов. При определенных обстоятельствах высокая цена обеспечивает высокие объемы продаж. Но это исключение из правил. Другая проблема заключается в генерализации результатов исследований. Когда выгоднее, чтобы клиент совершал оплату раз в год, а когда предпочтительнее квартальные или ежемесячные платежи? Не существует ни обобщенного ответа на данный вопрос, ни четкого и однозначного способа смоделировать проблему. Историк экономики и философ Филип Мировски справедливо критикует бихевиористскую экономику за то, что она, возможно, «подрывает основы рационального поведения и ничего не предлагает взамен» [73]. Пока не существует полной и единой экономической теории поведения.

Некоторые из эмпирических результатов исследований в данной области следует воспринимать весьма критически. Большинство выводов сделаны в лабораторных условиях, поэтому их прикладное значение для реальной жизни вызывает сомнения. Некоторые стимулы представлены так, чтобы определенным образом направлять поведение участников эксперимента. В еще большей степени данные соображения применимы к исследованиям мозга. Beck [74] утверждает: «Теоретические и эмпирические данные, свидетельствующие против бихевиористской экономики, означают, что следует проявлять осторожность и не отбрасывать целиком понятие «рациональный потребитель»».

Люди не настолько рациональны, как предполагает классическая экономика, но и не настолько нерациональны, как считают некоторые сторонники бихевиористской экономики.

В прайс-менеджменте, возможно, лучшим советом будет применять оба исследовательских метода, но делать это с осторожностью. Более того, комбинирование обоих научных направлений, то есть увязка экспериментальных подходов с эконометрическим моделированием и данными из реальной жизни, сулит большой исследовательский потенциал и хорошую релевантность для корпоративного прайс-менеджмента [75].

Заключение

Анализируя ценовые эффекты, следует учитывать не только экономические аспекты, но и науку о поведении. Теория психологии цены, дополняя взгляды классической экономики, способствует всеобъемлющему пониманию ценовых эффектов. Область поведенческих наук добилась в последние годы настоящих прорывов, которые дают более реальную картину, чем установки классических экономических моделей. Поэтому следует учитывать обе перспективы, чтобы достичь оптимальных результатов в дизайне цены и ценовой коммуникации. Вот главное, на что мы хотели обратить ваше внимание:

• Модель «стимул-организм-реакция» (С-О-Р) расширяет экономическую модель «черного ящика» и способствует лучшему пониманию ценовых эффектов.

• Многочисленные ценовые феномены, кажущиеся контринтуитивными и даже иррациональными с точки зрения чистой экономики, можно объяснить с помощью науки о поведении и использовать для эффективного ценообразования на практике.

• Цена – это не только характеристика со знаком минус. Это еще и показатель престижности и качества, а значит, некоторые элементы функции «цена-отклик» могут иметь восходящую направленность. В таких случаях ценовая эластичность будет положительной.