Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

В предложение В была включена кредитная карта в качестве третьего варианта по той же цене, что и комбинированный вариант. Подобная схема соответствует той, что указывает Ariely [3], и результаты напоминают результаты нашего эксперимента. Всего 2 % выбрали только кредитную карту, однако доля респондентов, выбравших комбинированный вариант, подскочила до 81 % с 59 %. Средняя прибыль с одного клиента поднялась с €1,89 до €2,42, то есть рост составил 28 %. Дополнительную прибыль обеспечило повышение цены, то есть простое изменение портфеля.

Как показывают данные примеры, добавочная версия продукта может оказать очень сильное воздействие. В тесте, представленном в табл. 4.2, продемонстрирован расширенный эффект ассортимента. Тестовым группам было показано разное количество банковских счетов по ценам €0, €2, €4, €8 и €10 [61]. Варианты с более высокими ценами также обладали высокой эффективностью (например, включали больше характеристик или лучшие характеристики).

При выборе всего из двух вариантов по ценам €0 и €1 66 % респондентов выбрали счет по цене €0. Средняя месячная цена, таким образом, составила €0,33.

При добавлении третьего варианта по цене €2 56 % респондентов выбрали счет за €1, и средняя цена поднялась до €1,20. Каждый добавочный вариант сдвигал наиболее часто выбираемое предложение на позицию второй по величине цены.

Рис. 4.4. Банковские продукты с двумя и тремя вариантами

Таблица 4.2.

Эффекты ассортимента для альтернативных банковских счетов

В результате средняя цена с шестью вариантами составила €5,88. Отметим, что самые дешевые предложения по-прежнему были в наличии. На каждом этапе добавлялось только одно более дорогое предложение. За счет этого эффект дополнительного варианта оказывался сильнее, чем «магия нуля», хотя бесплатный вариант выбрали 66 % респондентов, когда вариантов было всего два. Всё больше респондентов выбирали предложения по повышенным ценам. Одно объяснение такого результата состоит в том, что приобретение ценности при варианте с большей эффективностью с лихвой компенсирует потерю ценности из-за повышенной цены дополнительного варианта. Однако данный вывод не соответствует продемонстрированным предпочтениям. Если бы данная гипотеза была верна, только большинство респондентов выбрали бы предложение за €1 (из двух) и предложение с самой высокой ценой на последующих этапах, когда добавлялись варианты. В действительности увеличенное количество вариантов смещало вверх готовность платить.

Можно было бы утверждать, что компания должна предлагать как можно больше вариантов. Однако мы хотели бы предостеречь против такой тактики. Избыточное расширение ассортимента снижает готовность клиентов разбираться с усложненной схемой. Как показали эмпирические исследования, слишком много вариантов может так осложнить решение о покупке, что клиент вообще откажется покупать [62, 63].

Следующий пример проекта взят из сферы телекоммуникаций. В первом тесте респонденты могли выбирать их двух планов с месячной оплатой $25 и $60. 78 % респондентов выбрали менее дорогой план, а 22 % – более дорогой. Средний доход на одного абонента (ДОА) в данном тесте составил $32,80. Данный доход включает все дополнительные комиссии, даже на входящие звонки из других сетей. Во втором тесте респонденты могли выбирать из трех планов по цене $25, $50 и $60. Самая высокая и самая низкая цена остались прежними, единственная разница – это план за $50 между ними. Результаты подтверждают эффекты, которые мы видели раньше. Во втором тесте всего 44 % респондентов выбрали самый дешевый план по сравнению с 78 % в первом тесте. Почти столько же (42 %) выбрали новый план за $50, а остальные 14 % выбрали самый дорогой план. ДОА, включая все дополнительные комиссии, вырос до $40,50, что на 23 % больше, чем в первом тесте. Это огромный дополнительный доход.

Каковы возможные объяснения выбора среднего варианта в данном примере? Есть четыре гипотезы.

1. Неопределенность. Клиенты не могут точно оценить, сколько услуг им потребуется в месяц, поэтому подпадают под воздействие «магии середины» и думают, что средний вариант – примерно то, что нужно.

2. Ожидания по качеству. Клиент думает: «Если базовая оплата такая низкая, услуга, возможно, не слишком хорошая».

3. Отсутствие забот / нежелание рисковать. Клиент думает: «Если я буду много звонить, при низкой базовой оплате и меняющихся тарифах это окажется слишком дорого».

4. Статусность. «Я могу себе это позволить».

На деле такие мотивации в чистом виде никогда не проявляются. Скорее, они взаимодействуют между собой. Все эти эмпирические примеры четко демонстрируют, что психологические эффекты необычайно важны в ценообразовании и планировании ассортимента. Небольшие изменения в ассортименте или структуре цен могут оказать кардинальное воздействие на доход и прибыль без повышения затрат.

4.3.2.5. Дополнительные эффекты