Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Но если А, исходя из прежнего опыта, может предположить, что В повысит цену вслед за ним, тогда А поднимет цену. Если В действительно тоже повысит цену, согласно гипотезе Чемберлина, прибыли обоих дуополистов вырастут по сравнению с прибылью в начальной ситуации и будут представлять собой коллективный максимум. Этой ситуации также можно добиться с помощью расчетов «издержки плюс» с отраслевыми надбавками, следуя стратегии ценовых корректировок или за счет ценового лидерства. Такие универсальные правила дают при олигополии оптимальные результаты. Stigler [16] считает лучшим решением проблемы олигополии ценовое лидерство. В пользу данной стратегии говорит очень многое. Она приносит удовлетворительные результаты всем конкурентам, по крайней мере, если у них сходные позиции по затратам и объемам продаж. Но она не свободна от ограничений. Ценовое лидерство и сходные модели поведения требуют хорошего стратегического мышления и взаимного доверия между конкурентами. Также необходимо определенное сходство по затратам, целям и структуре спроса. Такие условия с наибольшей вероятностью возникают на устоявшихся, зрелых рынках со стабильным числом конкурентов, которые «хорошо знают друг друга». Но даже при подобных обстоятельствах по-прежнему существуют «неразумные» отрасли или компании, которые ведут ценовые войны.

На динамичных рынках слаженное поведение – редкий случай. Новые конкуренты, особенно из других стран или отраслей (диверсификация), обычно не склонны следовать устоявшимся правилам ценообразования и силой прокладывают себе путь на рынок с помощью агрессивных цен. Там, где существуют или возможны различные позиции по затратам (например, за счет эффектов кривой эффективности или сетевых эффектов), ценовое равновесие также вряд ли возможно. Новый растущий рынок внутригородских и междугородных автобусных маршрутов в Европе и возрожденные рынки в некоторых регионах США с самого начала испытали ценовые войны. Они были такими жестокими, что некоторые конкуренты не продержались больше года [17]. На ранних этапах развития рынка мышление конкурентов сосредоточено на двух целях. Во-первых, они хотят с помощью низких цен пересадить клиентов с поезда на автобус. Во-вторых, они стремятся финансово выдавить с рынка слабых конкурентов и получить их долю рынка [18]. За три года Flixbus достигла обеих целей. Сейчас она занимает больше 90 % рынка Германии, и у нее осталось только три конкурента [19]. После подобных слияний и поглощений цены, как правило, начинают идти вверх. На данном рынке так и случилось, цены выросли в среднем на 15 % в течение одного квартала [20].

Рынок облачных сервисов оказался в аналогичной ситуации, когда начались ценовые войны между Amazon и Google [21]. Финансовая мощь конкурентов имеет решающее значение для успеха или неудачи, особенно на ранних этапах становления рынка. Более сильные компании дольше способны нести убытки или упускать прибыль, когда расширяют свои возможности и рыночные доли.