Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Предположим, что дуополист В не такой тупой и неинформированный и не пожелает согласиться с уменьшением прибыли. Скорее всего, В отреагирует. Если В также снизит цену на $17,50, функция «цена-отклик» А будет:

Из-за реакции В объем продаж А не увеличится до 625 единиц, как изначально (и некорректно) предположил А. Объем увеличится только до 562,50 единиц, а прибыль будет всего $6031. Это меньше, чем начальная прибыль $6500. Прибыль В также упадет до $6031, но всё же это лучше, чем прибыль при «ничегонеделании» – всего $5562. Результаты показаны в табл. 5.8. Так что велика вероятность, что В отреагирует на снижение цены А собственным снижением цен. Если А этого ожидает, он воздержится от снижения цены и оставит ее на прежнем уровне $20, поскольку снижение цены вместе с реакцией В ухудшит ситуацию А.

Таблица 5.8. Результаты при реакции и без нее

5.4.5.2. Гипотеза Чемберлина

Вариант 2. Проанализировав свою ценовую политику, А считает, что В в полном объеме отреагирует на изменение цены, то есть здесь применима функция «цена-отклик» в выражении (5.11). Если А проведет оптимизацию исходя из данной предпосылки, оптимальная цена будет:

Это так называемая цена Чемберлина. При этой цене A продаст 437,50 единиц и получит прибыль $6656, что выше первоначальной прибыли $6500.

Каковы последствия для В? Если В отреагирует так, как предполагает А, и поднимет цену до $22,50, В также получит прибыль $6656, что лучше начальной ситуации. Но В сделает еще лучше, если не отреагирует. В этом случае его объем продаж вырастет до 562,50 единицы за счет притока клиентов от А. Прибыль В повысится до $7438. Если предположить, что на этом размышления В окончатся, он не отреагирует на повышение цены А. Однако «ничегонеделание» В означает, что цена А, повысившаяся до $22,50, снизит прибыль А до $5562,50. Если А, таким образом, думает, что В не отреагирует, то он быстро откажется от решения поднять цену и оставит ее на прежнем уровне.

5.4.5.3. Интерпретация теории игр

Вышеописанный процесс мышления представляет собой разумное поведение дуополиста В, а не приверженность жестким реакциям. Но процесс размышлений В (или, по крайней мере, представление о нем А) завершился как минимум на один шаг раньше, чем необходимо.

Процесс мышления был такой:

• В не реагирует на повышение цены А, потому что реакция «ничегонеделания» для В лучше.

• А знает это и решает не поднимать цену. Обе компании остаются при начальной ситуации.

Таблица 5.9. Олигополия как «дилемма заключенного»

Если В продолжит размышления, то поймет, что его реакция «ничегонеделания» на повышение цены А для него выгоднее, однако она помешала А эту цену повысить. Такой тупик осложняет положение обеих сторон и оставляет прибыль В на уровне GB = 6500, что ниже его прибыли GB = 6656, если бы он повысил цену, как и А.

Ситуация, представленная в табл. 5.9, известна в теории игр как «дилемма заключенного». Вариант «не поднимать цены» соответствует «предательству» другого заключенного. Вариант «поднимать цены» – эквивалент опции «хранить молчание».

Успех олигополиста зависит от его реакции на действия конкурентов. Ценовые изменения конкурентов могут оказать немедленный и заметный эффект на собственную прибыль. Ценовые изменения в олигополии осложняются большей неопределенностью из-за возможных реакций конкурентов. Самый простой способ снизить неопределенность – это договориться с другими олигополистами. Но такие ценовые картели не только запрещены антимонопольными законами и законами в защиту конкуренции, но и наказание за них бывает очень суровое.

Ценовая ситуация приобретает характер дилеммы, в частности, если повышение цен является обязывающим на длительный период времени (по организационным, договорным или иным причинам).

Если А повышает цену, а В нет, то прибыль А ухудшается (Поле 3, p_A = $22,50; p_B = $20). Этот вариант привлекателен для В, поскольку в Поле 3 у него хорошая позиция. Повышение цены здесь связано с риском для компании, которая проявляет инициативу, – говорят, что она берет на себя «роль мученика». Мученик рискует еще и тем, что ему придется тоже повышать цену, что подорвет его имидж. Если А не доверяет В, то А выбирает стратегию, которая в худшем случае принесет ему максимальную прибыль (стратегия «максимум-минимум»). Иными словами, он оставит цену неизменной на p_A = $20. Прибыль А в $6500 на этом уровне подвергается риску меньше всего.