Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

• Сигнал считается четким, если он оставляет небольшую возможность для его интерпретации. Четкие сигналы зачастую приводят к немедленным откликам. Нечеткие сигналы оставляют больше места для (неверного) истолкования.

• Непротиворечивость сигнала – это единообразие сигналов, которые компания посылает на другие рынки или в рыночные сегменты.

• Степень, в которой сигнал является обязывающим, это функция его обратимости.

• Надежность компании, посылающей сигнал, влияет на вероятность реализации заявленного плана на практике. Это решающий фактор сигнальной стратегии.

Рынок автострахования в Германии предлагает пример успешной сигнальной стратегии. На рынке годами шли ценовые войны, подогреваемые одним из рыночных лидеров.

В октябре 2011 года в немецкой деловой прессе прошло сообщение, что «крупнейшая страховая группа Германии Allianz собирается резко поднять цены с 1 января 2012 года» [29]. Все другие страховые компании публично заявили, что тоже поднимут цены. В течение 2012 года цены в среднем выросли на 7 %. Потом председатель совета директоров HUK-Coburg, крупнейшего соперника Allianz, объявил, что «в 2013 году цены снова поднимутся» [30]. И цены действительно выросли в 2013 году примерно на 6 %. Ценовое лидерство имеет место лишь в том случае, если компания принимает на себя эту роль, а конкуренты признают ее лидером.

Также компании подают сигналы об ответных мерах в попытке разубедить конкурентов прибегать к таким шагам, как снижение цен. Им Так-Ук, исполнительный директор корейского автопроизводителя Hyundai, публично заявил, что если «японские автопроизводители будут осуществлять агрессивные акции, и мы не сможем выйти на целевой уровень продаж, то мы тоже рассмотрим вариант о льготах для покупателей» [31]. «Льготы» – это повышенные скидки или, другими словми, снижение цен. Заявление – четче некуда.

Такие заявления, однако, надо формулировать очень внимательно, во избежание риска нарушить антимонопольное законодательство или закон о конкуренции. Любые прямые призывы конкурентов к координированию действия не только запрещены, но и любое «послание в бутылке» или письмо клиентам с целью проинформировать их о повышении цен может расцениваться критически, если будет воспринято как намерение проинформировать конкурентов, а не потребителей. Компания должна следовать четким правилам в отношении корпоративных коммуникаций, чтобы не привлекать внимания антимонопольных органов.

Обзор

Обобщим ключевые аспекты сигнальной стратегии.

• Ценовые изменения на олигопольном рынке должны тщательно готовиться. Сигнальная стратегия – это средство заблаговременно донести свое намерение до рынка и, как результат, вызвать желаемый отклик других олигополистов.

• Сигнальная стратегия информирует всех участников рынка о запланированном действии.

Конкуренты получают возможность самим послать сигнал и/или скорректировать свое поведение. Также сигналы информируют клиентов. Это повышает степень приемлемости повышения цен или усиливает эффекты снижения цен.

• Сигнальная стратегия может повысить шанс благоприятного результата для всех олигополистов.

Заключение

В этой главе мы рассмотрели методы, правила принятия решений и рекомендации при одномерных ценах. Обобщим процессы и определение оптимальной цены.

• Жесткие процессы рассматривают либо только затраты (ценообразование «издержки плюс»), либо цены конкурентов (конкурентное ценообразование).

• Всеобъемлющие процессы, включающие в себя расчеты безубыточности, системы поддержки принятия решений и маржинальный анализ, охватывают взаимосвязи между ценой и ее детерминантами. Здесь одновременно учитываются данные по рынку, затратам и целям.

• Анализ безубыточности лучше всего подходит для решений «да-нет» и помогает принимать решения о повышении и снижении цен.

• Системы поддержки принятия решений основаны на рыночных симуляциях. В них учитывается консолидированная информация о предпочтениях и потребностях клиентов, процесс принятия решений о покупке, рыночная структура и тенденции. Это формирует базу для строгих решений.

• Маржинальный анализ систематически переводит отношения «цена-объемы» в математические функции. Это позволяет определить оптимальную цену из всех возможных, а не только исходя из нескольких отрывочных ценовых пунктов. Данные модели также выводят правила установления оптимальной цены.