Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Нижеследующий тест демонстрирует, что готовность платить за тот же продукт может сильно различаться в зависимости от ситуации. Скажем, человек отдыхает на пляже. Друг предлагает сходить за напитками и спрашивает, какую максимальную сумму тот готов потратить. Потом он раскрывает некоторую дополнительную информацию. В тесте А друг говорит: «Я пойду за напитками в ларек», а в тесте В: «Я обычно покупаю напитки в этом чудесном отеле у пляжа». Участники теста в группе А назвали максимальную цену $1,50, а в группе В – $2,65 [1]. Дифференциация цен – это чувствительная тема. В Японии Coca-Cola пыталась дифференцировать цены в зависимости от температуры воздуха [2]. Когда на улице жарко, прохладительный напиток обеспечивает больше ценности. Поэтому кажется логичным в жаркие дни повышать цену. Технология проста: нужно только установить термометры в торговых автоматах и автоматически корректировать цену в зависимости от температуры. Однако об этом стало известно заранее, и пошли протесты. Потребители сочли такую дифференциацию несправедливой. Так что Coca-Cola свернула проект. Потом в Испании маркетинговое агентство Momentum попробовало применить обратную тактику. Цена на Coca-Cola снижалась, если температура росла. Но это сочли скорее трюком, чем серьезным ходом [3].

Мир изобилует примерами ценовой дифференциации. Как и в случае с Coca-Cola, цены на миллионы товаров варьируются в зависимости от каналов сбыта. Огромные количества товаров повседневного спроса и модные аксессуары продаются по программам скидок, и цены порой снижаются до 75 % от обычного уровня. Отели дифференцируют цены в засисимости от спроса: когда в городе проходит торговая ярмарка, цены могут подскочить в разы от обычных.

Рис. 6.1. Цены на охлажденную бутылку Coca-Cola 0,3 л в крупном городе США (без налогов и депозитов)

Индустрия авиаперелетов считает, что нужно продавать каждое место по разной цене, если это возможно. Тарифы на электроэнергию и услуги связи меняются по времени суток или дням недели. Рестораны предлагают обеденные меню по сниженным ценам; вечером те же блюда могут стоить существенно дороже. Сниженные цены при предварительной оплате и скидки на каждое бронирование – обычное дело. Цены на аренду автомобилей дифференцируются по наличию и тысяче других критериев. Страховые компании, гостиничные сети, телекоммуникационные компании и туроператоры предлагают особые скидки членам ассоциаций, например, Американской автомобильной ассоциации (AAA) и аналогичных организаций. Члены ААА получают скидки в 10 % во многих гостиницах и ряде других мест – например, в фабричных торговых центрах. Кино, театры, некоторые спортивные клубы предлагают сниженные цены для студентов и пожилых людей. Можно получить оптовую скидку практически на всё. Многие цены на один и тот же товар сильно разнятся в мировом масштабе. Если высказать одной фразой, то ценовая дифференциация – повсеместно распространенное явление. Компании, не практикующие ценовую дифференциацию, теряют существенную долю прибыли.

6.2.1. Сегментация рынка как основа ценовой дифференциации

На рынке, как правило, встречаются потребители с разной готовностью платить, доходами, предпочтениями и покупательскими привычками. Компания может практиковать в отношении них общий или индивидуальный подход.

Однако в большинстве случаев сильно индивидуализированный прайс-менеджмент неэффективен и не является экономически разумным. На практике его применение не дает результатов, поскольку индивидуальные ценовые эластичности в точности неизвестны, а устанавливать цены на индивидуальном уровне сложно в организационном плане. С точки зрения экономики в большинстве случаев полное разукрупнение не имеет смысла, поскольку подгруппы или сегменты потребителей демонстрируют сходное поведение, а значит, затраты на обслуживание каждого отдельного клиента непозволительны с точки зрения прибыльности.

Таким образом, задача сегментации рынка исходя из цен заключается в том, чтобы распределить клиентов по сегментам на базе некоторых критериев. Клиенты в одном сегменте должны быть как можно более однородными, а вот сами сегменты – отличаться насколько возможно. Дифференциация цен применяется к этим различным клиентским сегментам с разными ценами. Преимущество здесь основано на неоднородной готовности платить в зависимости от сегмента. Сегментация рынка исходя из цен преследует две цели: определить сегменты и проработать их.

Определение сегментов рынка

Чтобы определить сегменты рынка, требуется прежде всего установить критерии и описать сегменты на их основе. Следующий этап – это операционализировать сегменты, чтобы проработать их в рамках сегментно-ориентированных маркетинговых акций. Критерии сегментации делятся на две базовые группы: демографическую (характеристики покупателей) и поведенческую (характеристики их действий) (рис. 6.2).

Критерии сегментации должны удовлетворять следующим требованиям.