Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

• Компания имеет определенную монопольную свободу действий, типичную на неидеальных рынках, чтобы извлекать надбавку потребителей или получать арендные платежи. Таким образом, ценовая эластичность не может быть конечной.

На практике, как правило, справедливы первые два условия. Хотя компания должна принимать соответствующие меры, чтобы третье также давало эффект. Третье условие требует определенного контроля. Компании могут легче устанавливать пространство монополии, если клиенты воспринимают их продукты или услуги как уникальное торговое предложение.

6.2.2.2. Задачи ценовой дифференциации

Помимо повышения прибыли за счет извлечения надбавки потребителей, компании могут решать с помощью ценовой дифференциации и другие задачи. Это демонстрирует стратегический треугольник на рис. 6.4.

Снижение затрат для потребителя можно, например, обеспечить за счет скидок на большие объемы. Если потребителю предложат такую скидку, это может побудить его приобрести больше товара (случай переменного количества). В то же время снижаются транзакционные издержки. Это значит, что повышенные объемы достигаются не потому, что клиентов становится больше, а потому, что одни и те же клиенты покупают больше.

Рис. 6.4. Задачи ценовой дифференциации

Клиентоориентированные задачи ценовой дифференциации сосредоточены на лучшем удержании клиентов и более высокой степени их удовлетворенности, чего можно добиться скидками за лояльность или двумерными ценовыми схемами, какие предлагает Amazon Prime.

Дифференциация цен также позволяет компании решать задачи в области конкуренции. Есть один реактивный подход – корректировать структуру цен с оглядкой на конкурентов. Этот случай можно наблюдать, когда клиенты склонны активно сравнивать цены и структуры цен. Проактивные конкурентные цели включают в себя выстраивание барьеров во избежание ухода клиентов (например, за счет бонусных программ) или возведение барьеров для входа конкурентов на рынок. Дифференцирование цен также имеет место, когда компании стремятся избежать конкуренции и занять ниши в данном ценовом спектре.

6.2.2.3. Задачи обеспечения ценовой дифференциации

Сегментно-ориентированная ценовая дифференциация включает две задачи: во-первых, определение оптимальной цены в каждом сегменте. Во-вторых, применение ценовой дифференциации таким образом, чтобы достичь предполагаемых целей и избежать арбитражных операций. Есть три отдельных случая.

Вариант 1. Полностью изолированные сегменты рынка

Сегменты можно отрабатывать по отдельности, тогда арбитражной ситуации не возникает. Объем продаж в сегменте i зависит только от цены p_i

*. Перекрестная эластичность цен между сегментами в этом случае равна нулю. Для оптимизации не имеет значения, является ли выделение сегментов «естественным» или «произвольным». Важно только, чтобы выделение сегментов дало эффект.

При этих условиях дифференциация цен проста. Оптимальная цена в каждом сегменте рынка определяется сегментно-ориентированной формулой Аморозо – Робинсона:

где ε_i – это сегментно-ориентированная ценовая эластичность, а  – сегментно-ориентированные маржинальные затраты. Иными словами, каждый сегмент должен удовлетворять условию «маржинальный доход = маржинальные затраты». Следовательно, если маржинальные затраты (с учетом цены) в двух сегментах равны, маржинальный доход (но не цены!) также должны быть равны в оптимальном случае.

Вариант 2. Частично изолированные сегменты рынка

Если сегменты не являются изолированными или разделенными, как в варианте 1, сегментно-ориентированная функция «цена-отклик» имеет следующий вид:

Перекрестная ценовая эластичность между двумя сегментами положительная, как для конкурентных продуктов.

Это значит, что рост цен в одном сегменте ведет к частичному смещению потребителей в сегмент с более низкой ценой[4]. Оптимальные сегментно-ориентированные цены определяются частичным производным функции прибыли и решением получившейся системы уравнений. Условие оптимальности обеспечивается в несколько этапов:

где ε_i – прямая ценовая эластичность, а ε_ij – перекрестная ценовая эластичность сегмента j относительно цены p_i

. Уравнение (6.1) структурно соответствует так называемой формуле Ниханса [см. уравнение (6.4)] для оптимизации цен мультипродуктовыми компаниями.

В первом слагаемом мы видим формулу Аморозо – Робинсона. Член суммирования отражает влияние цены p_i на спрос в других сегментах. В этом выражении только значение (1 + ε_i) отрицательное, так что в целом член суммирования будет отрицательным. Вместе с отрицательным знаком перед членом суммирования это дает оптимальную цену, которая выше, чем оптимальная цена полностью разделенных или изолированных сегментов рынка.

Рис. 6.5. Установление единой цены и классическая дифференциация цен

Разница между оптимальными ценами в разных сегментах рынка тем выше, чем[5]:

• больше ценовые эластичности ε_ij;

• больше удельные контрибуционные маржи в других сегментах;