Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

• Поведенческая релевантность. Критерии сегментации должны быть тесно увязаны с аспектами покупательского и потребительского поведения клиентов.

• Наблюдаемость и измеримость. Компания должна выбрать критерии, которые можно без труда наблюдать и последовательно измерять.

• Стабильность на длинном временном горизонте. Распределение клиентов по сегментам должно оставаться стабильным на протяжении определенного времени и отражать их последовательное поведение.

• Достижимость. Компания должна иметь в своем распоряжении маркетинговые инструменты, чтобы обслуживать и отрабатывать сегменты.

Рис. 6.2. Критерии сегментации рынка

Дилемма часто состоит в том, что поведенческие характеристики напрямую соотносятся с формированием конкретного сегмента. Но такие критерии в большинстве случаев трудны в наблюдении, и основанные на них сегменты трудно отрабатывать. Напротив, легче наблюдать демографические черты и характеристики покупателей и отрабатывать целевые сегменты исходя из этих критериев, даже если их поведенческая релевантность не всегда ясна или очевидна. Одно из решений проблемы – многоступенчатый подход:

1. Сначала нужно определить сегменты на основе поведенческих характеристик.

2. Далее определяется взаимоотношение между поведенческими и общими покупательскими характеристиками.

3. Далее целевые сегменты необходимо переопределить, исходя из общих покупательских характеристик, которые сильно коррелированны с поведенческими.

Этапы 1 и 2 выполняются последовательно (например, с помощью анализа множественной регрессии) или одновременно (например, с помощью кластер-анализа).

Рис. 6.3 показывает, как может выглядеть сегментация рынка на основе ценовых эластичностей. Это бренд товаров для дома, для которого были определены ценовые эластичности по десяти регионам Европы. Измеренные эластичности имеют абсолютные значения в довольно широком диапазоне – от 1,4 до 2,8. Важнейшая причина подобных различий – это сильная дивергенция ценности бренда в отдельных регионах. Ставить единую цену смысла не имеет, поскольку компании придется пожертвовать значительной долей прибыли. Но в этой ситуации руководство компании не сочло возможным назначать десять разных цен. Поэтому были выбраны три сегмента.

• Сегмент 1: относительно низкая ценовая эластичность в диапазоне 1,4 – 1,9 (регионы 1, 6, 7).

• Сегмент 2: средняя ценовая эластичность в диапазоне 2,0 – 2,5 (регионы 3, 4, 9).

• Сегмент 3: высокая ценовая эластичность, больше 2,5 (регионы 2, 5, 8, 10).

Рис. 6.3. Региональная сегментация на основе ценовой эластичности (Simon-Kucher & Partners)

Затем компания решила назначить оптимальные цены в этих трех сегментах на основе соответствующих значений эластичности.

Существуют два базовых реальных подхода к сегментации рынка исходя из цен.

1. Сегменты делятся на основе критериев, которые априори должны вызвать ожидаемые ценовые реакции; затем рассчитываются ценовые эластичности для этих сегментов.

2. Сначала измеряются ценовые эластичности для отдельных клиентов, а затем клиентов с одинаковыми ценовыми эластичностями распределяют по сегментам.

Вторая задача – это определить и внедрить сегментно-ориентированные стратегии. Дифференциация цен решает обе задачи паралелльно, то есть оптимальные цены для каждого сегмента определяются и затем внедряются. В этом смысле эффективное разграничение сегментов рынка («разбивка») играет центральную роль. Разбивка должна помешать клиентам с высокой готовностью платить делать покупки по низким ценам.

Электронная коммерция и Big Data обеспечивают содержательную базу для рыночной сегментации. Фактическое покупательское поведение автоматически регистрируется, значительно улучшая эффективность адресного подхода. Индивидуализация цен становится технически возможной.

Сегментация рынка исходя из цен – это не метод как таковой. Это комплексное упражнение, которое можно выполнять разными методами. Методов здесь много – от чистой интуиции до многофакторного анализа (например, кластерного).

6.2.2. Теоретическая база ценовой дифференциации

Задача ценовой дифференциации – исследовать готовность потребителей платить, чтобы получить больше прибыли по сравнению с вариантом единой цены.

6.2.2.1. Определение ценовой дифференциации

Дифференциация цен имеет место, когда компания назначает разные цены на товары, идентичные или очень похожие по таким критериям, как местонахождение, время, потребительские свойства и количество. В это определение явным образом входят разные версии продукта, поскольку между ними с точки зрения спроса существуют очень тесные связи [4].

Для дифференциации цен требуются следующие условия [5].

• У клиентов разная готовность платить и, следовательно, разные ценовые эластичности.

• Можно сгруппировать разных клиентов как минимум в два сегмента, четко отличающихся друг от друга.