Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Индивидуальная дифференциация цен означает, что каждый клиент платит одну цену, в идеале – ту, что точно соответствует его готовности платить: так называемую максимальную цену. Так, некоторые американские университеты назначают плату за обучение, исходя из уровня дохода каждого конкретного студента [7]. В дифференциации первого типа меры по ценовой «разбивке» не нужны, поскольку арбитражные операции невозможны.

Однако индивидуальная ценовая дифференциация применяется редко; здесь нужно, чтобы продавец имел представление о готовности платить каждого отдельного клиента. Фактическую готовность платить трудно оценить наверняка.

Компания, собирая такую информацию и устанавливая цены индивидуально, несет расходы, которые могут превышать дополнительный доход за счет извлечения всей потребительской надбавки.

Интернет способствовал применению индивидуальной ценовой дифференциации [8]. То, что Интернет упростил оценку клиентской информации, не значит, что этим нужно пользоваться только для того, чтобы предлагать каждому клиенту индивидульно под него подобранные товары, этим нужно пользоваться и для того, чтобы назначать индивидуальные цены. Аукционы также играют большую роль в Интернет-пространстве. Они эффективно реализуют готовность платить.

Примеры ценовой дифференциации первого типа можно встретить в переговорах и на аукционах.

• Переговоры по ценам.

Во многих отраслях конечная цена транзакции устанавливается не продавцом, а в результате переговоров. В В2В это преобладающая форма назначения цен. Результат индивидуальных ценовых переговоров зависит, в сущности, от переговорных позиций и силы каждой из сторон. Это можно интерпретировать как индивидуальную ценовую дифференциацию.

• Аукционы.

Результатами аукционов бывают индивидуальные цены, когда продукт или услуга несколько раз выставляется на торги. Это может обеспечить разные цены, отражающие индивидуальную готовность платить победителей торгов. В главе 3 мы рассмотрели аукционы как инструмент сбора информации об индивидуальной готовности платить.

6.2.3.2. Дифференциация цен при самостоятельном выборе (второй тип)

В случае дифференциации цен второго типа покупатели сами относят себя к тому или иному ценовому сегменту. В данном контексте существуют две основные формы внедрения: это дифференциация цен исходя из потребительских свойств и исходя из объема продаж.

Ценовая дифференциация исходя из потребительских свойств

Ценовая дифференциация исходя из потребительских свойств имеет место, когда компания продает версии продукта, отличающиеся по цене и потребительским свойствам, но идентичные по местоположению, времени и объемам. При этой форме дифференциации цен компания также может дифференцировать и другие маркетинговые инструменты, помимо цены.

Среди примеров продукто-ориентированной дифференциации – кредитные карты (стандарт, золото, платина), авиабилеты (эконом, премиум-эконом, бизнес-класс, первый класс) или билеты на поезд (первый или второй класс).

В табл. 6.1 представлена дифференциация цен по потребительским свойствам для видео по запросу. Компания Netflix предлагает три варианта подписки с различным качеством фильмов и различными атрибутами эффективности.

Основное условие успешной дифференциации цен по потребительским свойствам заключается в том, что различие в потребительской ценности имеет значение и реально воспринимается клиентами.

К примеру, разница между билетами в бизнес-класс и эконом-класс на внутриевропейские рейсы Lufthansa совсем невелика. Главное различие между двумя классами – это занавеска. Различие в услугах небольшое. В результате в бизнес-классе на некоторых рейсах много незанятых мест, а эконом-класс заполнен.

Таблица 6.1.

Дифференциация исходя из потребительских свойств. Видео по запросу Netflix [9]

Таблица 6.2. Дифференциация исходя из потребительских свойств. Financial Times [10]

На длинных перелетах Lufthansa и многие другие аваиалинии, например United Airlines, ввели новый промежуточный класс услуг – «премиум-эконом». Основными достоинствами этого салона пассажиры считают больше пространства для ног и большой видеоэкран, а также бесплатный напиток. Этот класс привлекателен для деловых людей, которые не имеют возможности путешествовать в более дорогом бизнес-классе из-за корпоративных ограничений. United Airlines и American Airlines также ввели «базовые» эконом-тарифы, где объем сервиса меньше. Пассажиры не имеют права выбирать место (авиакомпания назначает место при регистрации), не могут использовать багажные полки и должны садиться в самолет в последнюю очередь.

The Financial Times предлагает подписку с разным уровнем потребительских свойств (табл. 6.2).

В отличие от цен на авиабилеты, дифференциация цен на билеты в оперу и театр основана на месте в ряду и расстоянии до сцены. В этом случае драйверами ценности являются видимость сцены, акустика или престижное место ближе к сцене. Зрители принимают такие различия в цене.