Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Примером дифференциации исходя из потребительских свойств в секторе В2В является строительство осветительных модулей для офисных зданий и торговых центров. У модулей множество функций, но за установленную цену можно выбрать только базовый набор. Если покупателю нужны дополнительные опции освещения, это возможно за дополнительную оплату.

Дифференциация цен исходя из потребительских свойств часто сопровождается дифференциацией каналов сбыта. Пример Coca-Cola на рис. 6.1 отражает такую дифференциацию. Еще один пример – это заводской торговый центр, где клиенты могут купить брендированные продукты по гораздо меньшим ценам, чем в фирменных розничных магазинах.

Но часто имеет место и дифференциация по продуктам, когда фабричные центры продают товары предыдущего сезона или изготовленные с пониженными требованиями к качеству. Новая форма дифференциации цен и каналов сбыта – интернет-покупки. Тот, кто покупает планшет или смартфон, может заплатить дополнительную сумму, поскольку интернет-магазины используют системы отслеживания, показывающие, с какого устройства покупатель выходит в сеть. Например, Home Depot выдает разные результаты одного и того же поиска в зависимости от операционной системы пользователя. В среднем пользователям телефонов Android показывают цены на 6 % выше [11].

Ценовая дифференциация исходя из объемов

Опорная точка ценовой дифференциации исходя из объемов – это первый закон Госсена, который гласит: маржинальная полезность продукта снижается с возрастанием объема [12]. Каждая дополнительная единица продукта дает пользователю всё меньше полезности. Первая кружка пива в гостинице приносит страдающему от жажды путнику намного больше полезности, чем вторая, третья или пятая. Поскольку здесь учитывается изменение полезности относительно различных объемов потребления, ценовая дифференциация исходя из объема применима главным образом к случаям переменного количества. Потребитель сравнивает цену и полезность продукта с каждой потребленной единицей и покупает n-й продукт только в том случае, если его полезность выше цены. Ценовая дифференциация исходя из объема, таким образом, не предусматривает дискриминацию продавцом. Но, имея возможность самому выбрать объем потребления, каждый клиент платит разную среднюю цену. Данный тип ценообразования также известен как нелинейный, поскольку цена единицы товара снижается с повышением объема и, следовательно, находится в нелинейной зависимости от приобретенного объема [13]. Пример нелинейного ценообразования – гаражная парковка в Хьюстоне. Клиент платит по тарифу $4,50 в час. Максимальная цена за всё время, пока гараж работает (6:00 – 22:00), – $18, то есть $1,13 в час, если парковаться все 16 часов [14].

Ценовая дифференциация исходя из объема полезна для однородных и неоднородных клиентских групп. Каждый из отдельных случаев описан ниже. Мы исходим из того, что маржинальные затраты равны нулю.

• Однородная группа клиентов. Если все клиенты платят одну и ту же максимальную цену за первую, вторую, третью и т. д. единицу продукта, этого достаточно, чтобы взять для рассмотрения всего одного клиента. Данный подход отображен в структурном виде на рис. 6.7. Полная потенциальная извлекаемая прибыль – это область треугольника 0-A-B. При назначении единой цены реализуется только половина данного потенциала, как уже было показано. Подобное соображение аналогично классической дифференциации цен, с той лишь разницей, что там ценовая дифференциация применяется к разным клиентам, а здесь – к объему покупки. По сравнению с назначением единой цены ценовая дифференциация исходя из объема выгоднее, если клиенты однородны. В правой части рисунка показано, что в этом случае потенциал в треугольнике прибыли извлекается полностью.

• Неоднородные клиенты. В действительности клиенты никогда не бывают целиком однородными. Чтобы рассмотреть ценовую дифференциацию исходя из объема для неоднородных клиентов, возьмем пример из табл. 6.3. Компания управляет кинотеатрами. Трем клиентским сегментам А, В и С соответствуют разные максимальные цены на первый, второй, третий и т. д. сеанс в месяц. Оптимальная единая цена p* = $5,50. По этой цене клиенты сегмента А могут сходить в кино 2000 раз, сегмента В – 3000 раз, сегмента С – 4000 раз. Это дает 9000 просмотров в месяц и прибыль $49 500.

Для оптимальной нелинейной ценовой дифференциации требуется несколько шагов. Первый шаг – это определение цены, максимизирующей прибыль, для первого визита. Эта цена p1* = $9; клиенты всех трех сегментов смотрят кино, прибыль составляет $27 000. Если бы цена была p1 = $10, только клиенты сегментов В и С могли смотреть кино, и прибыль упала бы до $20 000. Если бы кинотеатр выставил цену p1 = $12 за первый визит, только сегмент С мог бы смотреть кино, а прибыль составила бы всего $12 000.

Рис. 6.7. Назначение единой цены по сравнению с нелинейным ценообразованием для однородных клиентов