Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Таблица 6.3. Ценовая дифференциация исходя из объема с тремя неоднородными потребительскими сегментами A, B и C

Рис. 6.8. Установление единой цены по сравнению с ценовой дифференциацией исходя из объема с неоднородными клиентами

Если мы осуществим этот шаг для всех последующих походов в кинотеатр, то получим нелинейную ценовую структуру из табл. 6.3. Оптимальные цены варьируются между $9 за первый визит и $3,50 за пятый.

Общая прибыль $67 500 намного выше, чем при установлении единой цены ($49 500).

На рис. 6.8 представлены эффекты прибыли для данного случая ценовой дифференциации исходя из объема с неоднородными клиентскими сегментами. Затемненная область относится к прибыли при установлении единой цены, а область ниже ступенчатой кривой представляет прибыль при нелинейном ценообразовании. Здесь извлекается надбавка потребителей и одновременно активируется спрос ниже оптимальной единой цены. В структуре дифференциации цен исходя из объема цена может снизиться до уровня маржинальных затрат по мере роста объема. По сравнению с установлением единой цены это позволяет лучше реализовать потенциал прибыли как ниже, так и выше оптимальной единой цены.

Дифференциация цен исходя из объема принимает несколько форм (табл. 6.4). Мы кратко остановимся на самых важных и распространенных.

Двухкомпонентный тариф включает в себя фиксированную одноразовую оплату за определенный период времени и дополнительную плату за каждую единицу. Типичный пример – это классическая ценовая модель тарифного платежа за услуги телефонии, где есть помесячная базовая оплата и цена за минуту. Той же структурой обладает типичная модель цен на электричество. Цена на каждую дополнительную единицу в двухкомпонентном тарифе постоянная, но средняя общая цена за единицу, которую платит потребитель, снижается с повышением объемов. Это происходит потому, что базовая цена распределяется на большее количество единиц.

Блочный тариф – это комбинация двухкомпонентного тарифа и единой цены. В общем, несколько двухкомпонентных тарифов (= n) объединяются, и получается n интервалов объема. На рис. 6.9 показан пример блочного тарифа для энергосети.

Таблица 6.4. Формы ценовой дифференциации исходя из объема (нелинейное ценообразование)

Рис. 6.9. Пример блочного тарифа

Он включает в себя фиксированную цену и цену единицы потребления. Чем выше фиксированная цена, тем ниже переменная цена. Точка безубыточности, где выгоден переход с тарифа низкого потребления на базовую цену, составляет 114,61 кВт.

Скидки на объем предусматривают повышенные скидки при повышении объема, так что средняя цена снижается по мере роста объема.

Мы будем различать скидки на полный объем покупки и скидки с приращением. Если дисконтная ставка применяется на весь приобретенный объем, говорят о скидке на полный объем. Тот факт, что дисконтная ставка после определенного порогового уровня объема применяется к полному объему, приводит к установлению диапазонов объема, невыгодных для потребителя. В подобных случаях имеет смысл приобретать объемы у следующего по величине порогового уровня (где дисконтная ставка растет, то есть цена полного объема падает еще ниже). На рис. 6.10 дан пример такой структуры. Вероятно, клиент купит 250 единиц вместо 241, которые ему на самом деле нужны, поскольку дисконтная ставка за 250 единиц или более применяется к полному объему.

Если дисконтная ставка применяется только к объему в определенном интервале, говорят о скидке с приращением. В системе ценовых пунктов это значит, что за отдельные объемы покупок устанавливаются специальные цены. То есть клиент может приобрести только означенный объем товара. В качестве примера можно привести фотографа, который предлагает фото на паспорт в фиксированных количествах, то есть 3, 6 и 12. Три фотографии стоят $18 (или $6 за штуку), 6 фотографий стоят $27 (или $4,50 за штуку), а 12 фотографий – $48 (или $4 за штуку).

В постоянной структуре цен объемно-зависимая ценовая дегрессия описывается математической формулой. На практике она особого значения не имеет, здесь мы говорим об этом только для полноты описания.

6.2.3.3. Дифференциация цен на основе клиентских критериев (третий тип)

В ценовой дифференциации третьего типа мы выделяем четыре формы внедрения: персональная (или в зависимости от личности), временная, региональная и мультиперсональная. Общим мерилом для всех форм является тот факт, что не клиент сам выбирает сегмент, а продавец относит его к тому или иному сегменту исходя из специфических характеристик. Эти характеристики должны быть увязаны с готовностью клиентов платить.

Персональная дифференциация