Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

• Производители стиральных и посудомоечных машин предлагают пакеты, включающие в себя моющие средства и стиральные порошки.

• Пакеты ПО включают разнообразные приложения.

Компании используют пакетирование цен для разных целей:

• Повышение прибыли за счет дифференциации цен. При пакетировании цен клиенты платят одну и ту же пакетированную цену. Но, так как у всех разная готовность платить за компоненты пакета, имеет место неявная ценовая дифференциация.

• Сегментация цен. Если у клиентов есть возможность выбирать между пакетированным предложением и непакетированными компонентами, существование пакета приводит к различной сегментации клиентов.

• Снижение ценовой эластичности. Снижение ценовой эластичности может происходить, когда пакет совмещает в себе продукт с высокой эластичностью и продукт с низкой эластичностью.

• Маскировка индивидуальных цен. Если указана только цена пакета, потребителям непросто понять, каковы будут цены на отдельные продукты в нем.

• Маскировка повышения цен. Пакетирование цен – хороший инструмент умной коммуникации повышения цен, при этом клиенты не ощущают несправедливости.

• Использование преимуществ психологических процессов ценовой оценки. В духе теории перспектив (см. главу 4) необходимость платить только одну цену за пакет вместо отдельных цен за каждый компонент может понизить отрицательную полезность, ассоциирующуюся с множественными платежами.

6.3.2.1. Теория пакетирования цен

Пакетирование цен проявляется во многих формах. Они представлены на рис. 6.15. Большинство случаев пакетирования цен предусматривают решения «да-нет», то есть клиент либо покупает пакет, либо не покупает. Ситуация «переменное количество» имеет место при продажах товаров с принудительным ассортиментом и назначении надбавок по результатам продаж.

Ранее оптимальность пакетирования цен объяснялась экономией издержек на производство, транзакционную деятельность и информирование, а также взаимодополняющим характером компонентов пакета [45–47]. Очевидно, что экономия издержек обусловливает выгодность пакетирования. Взаимодополняемость повышает преимущества пакетирования цен, но не является его обязательным условием. Пакетирование продуктов, которые не являются взаимодополняющими, также может иметь смысл.

Adams и Yellen [48] показали, что пакетирование цен позволяет компании эффективнее извлекать надбавку неоднородных потребителей, чем если продавать им товары по индивидуальным ценам. Пакетирование цен, таким образом, сходно с нелинейным ценообразованием. Oren et al. [49] применяют концепцию нелинейного ценообразования к множественным продуктам, но со следующими важными отличиями.

• Пакетирование цен имеет смысл только в том случае, если клиенты неоднородны, а нелинейное ценообразование выгодно и при однородных, и при неоднородных клиентах.

• Пакетирование цен подходит, прежде всего, для случаев «да-нет» и в меньшей степени для случаев «переменное количество», в то время как нелинейное ценообразование соответствует только последним случаям.

Рис. 6.15. Формы пакетирования цен [44]

Рис. 6.16. Назначение единой цены по сравнению с пакетированием цен

Чтобы пояснить эти выводы, обратимся к примеру из табл. 6.14. В таблице показаны максимальные цены для продуктов А и В и пяти клиентов. Максимальные цены соответствуют ценности, которую из этих продуктов извлекает соответствующий клиент. Максимальная цена пакета продуктов А + В равна сумме максимальных цен для обоих продуктов.

Позиции максимальных цен на продукты А и В для всех клиентов графически представлены в левой части рис. 6.16. Мы исходим из того, что переменные удельные затраты равны нулю. Это утверждение ни ограничивает, ни изменяет общей достоверности базового принципа. Оптимальные индивидуальные цены p_А* = $5 и p_B* = $4.

При данном сочетании цен отдельные клиенты ведут себя следующим образом: первый покупает только продукт А, второй покупает только продукт В, третий покупает А и В, а клиенты четвертый и пятый не покупают ничего. Продано по две единицы товаров А и В, общая прибыль равна $5 x 2 + $4 x 2 = $18. Прибыли равны π_А = $10, π_B = $8 и достигают своих соответствующих максимумов.

6.3.2.2. Формы пакетирования цен

Чистое пакетирование

При чистом пакетировании компоненты пакета продаются исключительно в комплекте по одной общей цене. Купить компоненты пакета по отдельности нельзя. Клиент может только выбирать, покупать пакет или нет.