Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Что происходит, когда фирма предлагает продукты А и В из табл. 6.14 в виде пакета? Оптимальная цена пакета – $5,50. Данная ситуация отражена в правой части рис. 6.16. Вдоль кривой с отрицательным уклоном в 45 градусов p_А + p_B = $5,50. При чистом пакетировании предыдущая структура рынка (четыре клиентских сегмента, четко различимых в левой части рисунка) превращается всего в два сегмента: те, кто покупает пакет, и те, кто не покупает. Покупатели – это клиенты 1, 2, 3 и 4. Клиент 5 не покупает. Пакетирование цен сокращает неоднородность клиентов [5, 50]. Компания создает прибыль $5,50 x 4 = $22, которая на 22 % выше, чем максимальная прибыль без пакетирования. Всё еще удивительнее, если обратить внимание на то, что цена пакета $5,50 существенно ниже $9, суммы двух изолированных оптимальных цен для А и В. Чтобы также привлечь клиента 5, нужно снизить цену пакета до $4,20, что сократит общую прибыль до 5 × $4,20 = $21. Но это по-прежнему больше оптимума без пакетирования.

Причина повышения прибыли с $18 до $22 состоит в том, что пакетирование лучше способствует извлечению надбавки потребителей. По сути, чистое пакетирование – это создание компанией нового продукта. Цена пакета устанавливается таким образом, что потребительская надбавка с одного продукта переносится на новый комбинированный продукт. В нашем примере клиент 1 обеспечивает потребительскую надбавку $6 – $5 = $1 на продукт А без пакетирования, однако готовность платить за продукт В на $3 ниже. Если компания делает выбор в пользу чистого пакетирования, эта цена представляет собой сокращение суммы двух максимальных цен клиента 1 за продукт А и В. Цена $5,50 достаточно низкая, чтобы побудить клиента 1 купить пакет. Ситуация клиента 2 другая. Потребительская надбавка на продукт В составляет $1, но готовность платить за продукт А на $3,2 ниже. Снижение пакетной цены относительно суммы двух индивидуальных максимальных цен А и В как раз достаточно, чтобы побудить клиента 4 купить пакет. Возможно, что даже если пакетирование увеличивает прибыль, компания получает меньше прибыли от отдельных клиентов, чем получила бы, продавая продукты по отдельности. Это случай клиента 3, который купил бы оба продукта за общую цену $9 по их изолированным оптимальным ценам. При чистом пакетировании клиент 3 платит всего $5,50, что снижает прибыль на $3,50 с этого конкретного клиента.

Таблица 6.14. Максимальные цены на индивидуальные продукты и пакетирование цен

Смешанное пакетирование

При смешанном пакетировании клиенты могут приобрести пакет по фиксированной цене или купить отдельные компоненты пакета по индивидуальным ценам. Это также называется пакетированием по выбору. В большинстве случаев цена пакета в смешанном пакетировании ниже суммы индивидуальных цен [51][10].

Пример из табл. 6.14 помогает увидеть преимущества смешанного пакетирования. Помимо пакета по цене $5,50, мы предлагаем продукт А отдельно по цене $2,40 и продукт В по цене $4 (p_B должна быть больше $3,10, чтобы сумма индивидуальных цен была не меньше цены пакета). Смешанное пакетирование представлено на рис. 6.17.

В этом новом сочетании клиент 5 покупает продукт А (но только продукт А), так что прибыль растет до $24,40 с $22. В общем, клиенты в треугольнике Х становятся покупателями продукта А, а клиенты в треугольнике Y – покупателями продукта В. Это помимо тех, кто покупает пакет. Смешанное пакетирование обеспечивает более детальную сегментацию рынка и повышает извлечение надбавки потребителей.

Schmalensee [50] высказывается о пакетировании цен следующим образом: «К достоинствам чистого пакетирования относится возможность снизить неоднородность покупателей, в то время как непакетированные продажи способны обеспечить высокие цены на каждый товар для покупателей, которым не нужен другой товар.

Рис. 6.17. Смешанное пакетирование цен

Смешанное пакетирование может реализовать оба преимущества, если пакет продается группе покупателей с соответственно более низкой неоднородностью и высокими надбавками для тех, кто только-только приглядывается и в основном заинтересован только в одном из двух товаров».

Специальные виды пакетирования цен

Специальные виды пакетирования цен включают:

• Продажи с нагрузкой. Здесь главную роль играет основной продукт (связывающий товар), к которому клиент должен купить один или более однородных добавочных продуктов (связанных товаров). Связывающий товар – это обычно продукт длительного пользования, а связанные товары – это расходные материалы. В качестве примеров можно привести принтеры и картриджы или бритвы и лезвия.