Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Среди других неоднозначных примеров распакетирования можно назвать исключение провоза багажа из стоимости авиабилета. Начало этому положила Ryanair, а за ней и многие другие авиалинии стали брать за багаж дополнительную плату. Еще один пример распакетирования – услуги Sanifair в зонах отдыха на автострадах. Традиционно пользование туалетами в Германии на внутренних автодорогах (автобанах) было бесплатным. Но с 2003 года была установлена плата в 50 центов для всех, кроме детей до определенного роста. Это была форма ценовой дифференциации в семейном стиле. Люди с ограниченными возможностями также могли посещать туалеты бесплатно. За 50 центов клиенты получали купон, которым могли воспользоваться в любых заведениях в зонах отдыха. Подобная ценовая модель обеспечивала дифференциацию между теми, кто хотел только посетить туалет (и должен был платить 50 центов), и теми, кто также хотел купить какие-то продукты и получал за это купон на 50 центов, то есть мог бесплатно посетить туалет. В 2010 году цена за посещение туалета повысилась до 70 центов, но номинал купона остался по-прежнему 50 центов.

Представление цены

Внедрение пакетирования цен проходит в два этапа. Во-первых, компания определяет форму пакетирования. Затем она назначает уровень цен, применяя одни из трех методов.

1. Совокупное пакетирование. Цена пакета в точности соответствует сумме цен на отдельные продукты. Совокупное пакетирование цен использует Amazon для книг, кухонных товаров и товаров для дома.

2. Совокупное пакетирование с надбавкой: Цена пакета выше суммы отдельных цен. Это достаточно редкая форма. Один из примеров ее применения – это полные коллекции марок, за которые продавец может потребовать надбавку.

3. Совокупное пакетирование со скидкой: Цена пакета включает скидку, то есть она ниже суммы отдельных цен. Это обычная схема.

Важный аспект совокупного пакетирования со скидкой – это способ подачи снижения цены. Есть три способа представить цену и/или скидку.

1. Назначение цены на единый пакет. Цена пакета со скидкой показана вместе с ценами на отдельные компоненты (например, меню в ресторане).

2. Лидерское пакетирование. Клиент получает первый продукт по обычной цене, но дополнительные продукты из пакета предоставляются ему с нарастающей скидкой или даже бесплатно. Розничные сети торговли одеждой, например, Tie Rack или Jos. A. Bank, применяют данный подход, продавая первый товар за полную цену, а дополнительные – за полцены или ниже.

3. Назначение цены на единый пакет. На все продукты в пакете дается скидка. Один из примеров – онлайн-продажа вина, когда предлагается скидка в $15 с общей суммы, если клиент заказывает пакет из шести сортов вина.

Комбинированное предложение нескольких продуктов в виде пакета по одной общей цене – эффективный способ извлечения потенциальной прибыли. Пакетирование сокращает неоднородность спроса. Оно применяется в чистой или смешанной форме. Компании должны индивидуально, в зависимости от конкретной ситуации, определять, какая форма лучше и когда распакетирование даст лучшие результаты. Общего правила не существует, поскольку решения в области пакетирования зависят от распределения готовности платить клиентов.

Заключение

В этой главе мы рассматривали оптимизацию многомерных цен и ее влияние на прибыль. Подведем общие итоги.

• По сравнению с одномерным ценообразованием многомерные цены способны генерировать значительно более высокие прибыли. Причина в том, что с точки зрения геометрии потенциальная прибыль напоминает треугольник. Одномерная, или единая, цена способна принять только форму прямоугольника, площадь которого в принципе меньше, чем площадь треугольника.

• Оптимизация многомерных цен требует глубинного понимания, а также более подробной информации, чем одномерное ценообразование.

• Следует подумать о дифференциации цен, если клиенты различаются по готовности платить или иным аспектам, важным в ценообразовании. Дифференциация цен может основываться на таких характеристиках, как время, регион, продукт, объем и т. д. Можно комбинировать несколько критериев.

• Многомерность может быть производным различных ценовых параметров. Можно реализовать ценовую дифференциацию исходя из объемов с помощью прямых скидок за объем покупки, комбинирования постоянных и переменных компонентов цены, двухтарифных или многотарифных планов или дискретных ценовых точек. Во всех случаях важно поддерживать эффективную разбивку, то есть препятствовать клиентам с высокой готовностью платить делать покупки по низким ценам. Это единственный способ извлечь как можно больше прибыли в треугольнике прибыльности. Неэффективная разбивка приводит к существенному риску.

• Мультиперсональное ценообразование предусматривает перенесение остаточной или нереализованной готовности платить с одного клиента на другого.