Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

• Пакетирование цен с добавкой. Клиенты покупают добавочный продукт (товар-добавку), только если они уже приобрели основной продукт. Разница с продажами с нагрузкой заключается в том, что клиент может по-прежнему пользоваться основным продуктом, не приобретая никаких добавочных товаров. Один из примеров – компьютерные игры, где клиент имеет возможность выбрать расширения, но может и играть в базовую версию.

• Бонус за покупку. Клиенты получают либо фиксированную сумму денег, либо процент от общих трат в качестве благодарности или возмещения через определенный промежуток времени. Эту форму отличает то, что клиент необязательно должен в этот период времени что-то покупать, то есть что-то из компонентов пакета. Роль играет только общая сумма трат. Эту форму пакетирования часто предлагают в программах лояльности клиентов.

• Перекрестные купоны. Это значит, что клиенты получают купон на продукт В после того, как купили продукт А. Это неявная форма пакетирования цен.

Распакетирование

Этим термином обозначаются раздельные продажи продуктов или услуг, которые обычно входили в состав пакета. Распакетирование выгодно при следующих условиях.

• Повышенная удельная прибыль от распакетирования. Повышение удельной прибыли происходит в случае индивидуальных продуктов с низкой ценовой эластичностью. В этой ситуации цена пакета становится слишком высокой с возникновением «пакетной системы».

• Экспансия рынка. Компания может иногда реализовать латентный спрос или выйти в новые сегменты рынка за счет вывода продукта из пакета.

• Повышение стандартизации и совместимости.

Чем выше стандартизация и совместимость компонентов, тем рискованнее становится чистое пакетирование, поскольку клиенты могут сами составить себе пакет, купив компоненты у разных продавцов. Это создает конфликт между желанием отгородиться от конкурентов (за счет чистого пакетирования) и расширить свою долю рынка. По мере того как жизненный цикл продукта подходит к концу, а рынок переходит в стадию зрелости, баланс смещается в пользу распакетирования.

• Смещение доли добавленной стоимости.

Во многих отраслях существует тенденция назначения отдельных цен на услуги, которые обычно включаются в продажную цену продукта.

Интересный случай – функционал просмотра телепрограмм в автомобиле BMW 7. Первое поколение навигационной системы этой модели включало эту функцию без дополнительной оплаты. В последующих поколениях эта функция также была, но за отдельную плату. Эта отдельная плата в системе пятого поколения составляет €1250 [52].

В век любителей электронных книг распакетирование книг по отдельным главам становится общей тенденцией. Издательство Гарвардской школы бизнеса продает книги по отдельным главам, как и статьи из Harvard Business Review (HBR), за $8,95 каждая. Другие издатели также пользуются этой схемой под заказ. Подобные предложения привлекают читателей, которых могут интересовать только определенные темы в книге. Ежегодная подписка на HBR стоит $99. Тем, кто читает менее 11 статей в год, выгоднее покупать их по отдельности. Те, кто читает всего пять статей, платят вполовину меньше при схеме «под заказ». Распакетирование несет в себе определенные риски для продавцов, которые должны внимательно оценивать возможные последствия.

Революционная форма распакетирования была введена iTunes, когда стало возможным приобретать отдельные треки, а не целый альбом. Поразительный успех этого предложения частично обеспечила инновационная ценовая схема. Но и она не дает гарантии успеха в будущем. Сервисы потоковой передачи музыки, такие как Spotify, Amazon, Deezer или Tidal, предлагают планы фиксированных цен, позволяющие клиентам слушать столько музыки, сколько те желают, в сети или в записи, за ежемесячную оплату [53, 54]. Точно так же Amazon предлагает безлимитный доступ к Amazon Music подписчикам тарифа Prime.