Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Как и в случае с кэшбэком, потребители способны интегрировать элементы цены и получать целостные впечатления. Или они могут обособлять ценовые элементы, выносить отдельные суждения по каждому компоненту, а потом обобщать их и давать общую оценку. Если мы действуем исходя из предположения, что клиенты стремятся максимизировать для себя ценность, тогда последние будут подсознательно пытаться свести к минимуму субъективные потери и максимизировать приобретения.

Функция ценности в области потерь, или отрицательной области, показывает, что множественные потери ощущаются менее комфортно, чем если свести их воедино и воспринимать как одну, в соответствии с понятием об убывающей отрицательной предельной ценности. Множественные отрицательные ценовые эффекты, о каждом из которых покупатель выносит отдельное суждение, будут иметь более высокую совокупную отрицательную ценность, чем одно отрицательное суждение того же порядка. Bauer и Wübker [25] иллюстрируют данное положение на примере взимания комиссии за ведение банковских счетов. Клиенты более склонны согласиться на общую комиссию $36 в год, чем платить $3 ежемесячно, даже если общие ежегодные расходы одинаковы. Международный поставщик облачных компьютерных решений Salesforce взял этот принцип на вооружение. Компания публикует свои цены на ежемесячной основе, но клиенты должны заплатить за год вперед, и срок уведомления о расторжении также составляет 1 год. Schulz и соавторы [26] исследовали эффекты теории перспектив и ментального учета при помесячной оплате, скажем, счетов за электричество. При данной системе оплаты потребители должны либо подводить баланс в конце года, либо получать скидку исходя из разницы между суммой предоплаты и реальных ежемесячных затрат на потребление электроэнергии. Исследователи выяснили, что получение возмещения снижает осведомленность клиентов о цене и повышает вероятность того, что они дадут хороший отзыв о компании. А вероятность того, что клиент поменяет поставщика, снижается. Это справедливо, если скидка не слишком велика. Поэтому компаниям, использующим данную систему, рекомендуется устанавливать достаточно высокие месячные тарифы, чтобы снизить вероятность того, что клиенту придется платить в конце года, или, наоборот, повысить для него шансы получения возмещения.

Следует избегать скоропалительных обобщений по данному вопросу.

Что лучше для фитнес-студии: ввести годовой абонемент или дать клиентам возможность платить помесячно? Этот вопрос исследовали Gourville и Soman [27]. Исходя из теории перспектив, можно отдать предпочтение годовому абонементу, поскольку его оплата только один раз «ранит» клиента, тем самым сводя к минимуму отрицательную ценность. Фитнес-студия также, скорее всего, предпочтет единовременную оплату, поскольку быстрее получит свои деньги и снизит транзакционные издержки. Но для фитнес-студий работает еще один эффект. Совершив оплату, клиенты хотят «вернуть» свои деньги, поэтому регулярнее ходят на занятия. Однако регулярность посещений неуклонно снижается по мере того, как факт платежа отодвигается в прошлое.

Ежемесячный платеж каждый месяц генерирует новый стимул для клиентов «вернуть» свои деньги. Интенсивность пользования оплаченным товаром остается высокой и, что еще важнее, показатель возобновления услуги в конце года существенно выше. В этом случае можно порекомендовать систему помесячных платежей, пусть это противоречит теории перспектив.

Оценка множественных приобретений прямо противоположна оценке множественных потерь. Несколько отдельных приобретений, взятых вместе, воспринимаются лучше, чем одно приобретение того же масштаба. Клиенты воспринимают общую ценность нескольких отдельных приобретений как более высокую.

В результате обособление индивидуальных приобретений дает более высокую ценность, чем укрупнение. Несколько скидок на разные товары будут восприниматься потребителем позитивнее, чем одна скидка на большой пакет, даже если в этих сценариях общие скидки одинаковы. Двенадцать ежемесячных бонусов по $100 каждый создают более высокую ценность, чем единовременная годовая выплата $1200.

4.3.1.2. Ментальный учет

Ричард Талер [28], лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года, создал теорию ментального учета, которая далее развивает теорию перспектив. Согласно данной теории, потребитель регистрирует «приобретения» и «потери», чтобы разделить ментальные счета [29]. Каждый счет имеет собственную кривую ценности для приобретений и потерь. Счета распределяются по различным категориям, например, продукты питания, отдых, хобби, машина, подарки. Такая классификация помогает потребителям планировать расходы и всегда контролировать свой бюджет (например, «Я могу потратить на отпуск … долларов»). Динамика расходов и ценовая чувствительность могут меняться в зависимости от счета [30–32].