Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Другой тактический прием, хотя и не свободный от проблем, это снижение размеров упаковки, чтобы удержать цену ниже порога. Diller и Brielmaier [53] просчитали гипотезу о том, что в ценовом пороге кроется упущенный потенциал. Они показали, что приверженность политике «ценообразования с девяткой» может привести к значительной потере прибыли, если эффект ценового порога недостоверен. Gedenk и Sattler [54] также утверждают, что ложная интерпретация ценовых порогов может привести к существенным негативным последствиям. Когда ритейлеры добиваются доходности продаж 1 %, то повышение цены с $0,99 до $1,00 при условии неизменного объема продаж удваивает их прибыль. Даже если объем продаж существенно падает (скажем, на 10 %), эффект прибыли по-прежнему положительный. Согласно нашему опыту, не слишком разумно устанавливать цены, к примеру, 0,95, 4,90 или 9,50. Оставаясь ниже ценового порога, следует использовать потенциал по максимуму, то есть устанавливать цены, оканчивающиеся на 0,99, 4,99 или 9,99. Подобная незначительная разница в цене вряд ли окажет отрицательное влияние на объем продаж, однако даст значительное улучшение показателей прибыли при низкой удельной маржинальной прибыли.

Некоторые гипотезы говорят о влиянии последней цифры на восприятие цены. Мы можем провести различие между эффектами имиджа цены и имиджа качества. Согласно одному исследованию, последняя цифра «девять» – это сигнал особенно выгодного предложения (эффект ценового имиджа), который также может послужить индикатором пониженного качества (эффект имиджа качества). С другой стороны, последняя цифра «ноль» с большей вероятностью будет сигнализировать о «нормальной цене», которая не инициирует эффектов имиджа цены или качества [55].

4.3.2.2. Эффекты ценового якоря

Если потребители не уверены в своем суждении о цене, они ищут опорную точку, или так называемый ценовой якорь. Это приводит к интересным эффектам. Ценовым якорем могут служить различные индикаторы, и не всегда здесь работает сознательный процесс. Ценовые якори часто воспринимаются на уровне подсознания [56].

Есть одна старая история об эффекте якоря [57]. Братья Сид и Гарри в 1930-е годы владели магазином одежды. Сид продавал, а Гарри шил. Если Сид замечал, что клиенту нравится костюм, то он начинал строить из себя дурачка. Если клиент спрашивал о цене, Сид кричал Гарри, который сидел в задней комнате: «Эй, Гарри, сколько стоит этот костюм?» «Этот прекрасный костюм? $42», – кричал в ответ Гарри. Сид делал вид, что не понял: «Сколько-сколько?» – «$42!», – повторял Гарри. Тогда Сид поворачивался к покупателю и говорил, что костюм стоит $22.

Тот сразу же выкладывал $22 на стойку и спешил уйти с покупкой. Ценовой якорь братьев работал, как было запланировано.

Ценовые якори действуют еще эффективнее на бизнесменов, не только на обычных покупателей. Mussweiler и соавторы [58] провели эксперимент, участники которого должны были назвать цену подержанного автомобиля. Без всякой видимой причины рядом с автомобилем стоял человек и делал разные спонтанные заявления насчет цены: «Эта машина стоит столько-то евро». В одном исследовании с участием 60 экспертов по автомобилям автомобиль был оценен в €3563, если некий будто бы случайный человек, стоявший рядом с машиной, называл ценовой якорь €3800. Но оценочная стоимость была €2520 при якоре в €2800. Спонтанные реплики случайного человека оказались настолько влиятельными, что поменяли восприятие экспертов на €1043. Если взять среднюю стоимость €3300, изменение составило 32 %. Многие другие исследования подтверждают существование аналогичных ценовых якорей. Mussweiler et al. [58] указывают, что «согласно полученным результатам, якорь – это исключительно мощное явление, которое сложно игнорировать».

При наличии эффектов ценового якоря стоит включать товар в портфолио, даже если его никто не покупает. Почему, покажет следующая история. Клиент приходит в магазин, чтобы купить чемодан. Продавщица спрашивает, сколько он планирует потратить. «Я думал о $200», – отвечает клиент. «За эту сумму вы можете приобрести хороший чемодан, – говорит продавщица. – Но прежде чем вы сделаете выбор, могу я показать вам кое-что замечательное?» Она прибавляет, что хочет всего лишь дать ему представление о том, что у них есть в наличии, и вовсе не намерена заставлять его купить более дорогую вещь. Затем она показывает клиенту чемодан за $500 – топовую модель по качеству, дизайну и бренду. Затем она показывает чемоданы в той ценовой категории, которую указал клиент, но привлекает его внимание к моделям, которые стоят $250–$300, то есть чуть больше запланированных $200 долларов. Как отреагирует клиент? С большой вероятностью эффект якоря, то есть топового чемодана за $500, побудит его приобрести модель за $250 или $300, а не за первоначальные $200. Даже если никто не купит дорогой чемодан за $500, всё равно имеет смысл держать его в ассортименте. Цена в $500 ставит якорь, меняющий восприятие цен в диапазоне $200–$300 и смещающий вверх готовность клиента платить.