Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Тот факт – или, скорее, убеждение, – что подобные эффекты ценовых порогов существуют, способствует исключительной популярности таких странных цен на практике. Особенно они распространены в рознице [40–42]. Kucher [43] изучал распределение частотности последней цифры на примере 18 096 цен на потребительские товары. Ни одна из цен в выборке не заканчивалась нулем. Последняя цифра «девять» присутствует в 43,5 % всех цен. Позднейшие исследования в целом подтвердили эти выводы. Levy et al. [44], чьи исследования охватывали более 18 000 продуктов питания и бакалейных товаров, сообщают, что 69 % всех цен оканчиваются на девять. Thomas и Morwitz [45] также обнаружили, что цены чуть ниже круглых чисел (например, $2,99) воспринимаются как значительно меньшие, чем круглые цены (например, $3,00). Даже если покупатели осознают, что разница в цене пренебрежимо мала, всё равно подсознательно они подпадают под их влияние.

Там, где существует эффект ценового порога, функция «цена-отклик» показывает на этом уровне изгиб. Это показано на рис. 4.2 для численного примера с ценовым порогом $10. Слева от порога функция «цена-отклик» определяется как q = 150 – 10p, где q – объем продаж, а p – цена. Справа от порога функция выглядит как q = 120 – 8p. Функция демонстрирует разрыв на p = 10, после чего объем продаж внезапно падает с 50 до 40 единиц.

Поскольку покупатели привыкли к странным ценам, они часто демонстрируют повышенную ценовую чувствительность, если цена превышает пороговое значение. Сравнение повышения цен на два бренда игристого вина, Mumm и Fürst Metternich, указывает на эффект ценового порога для бренда Mumm, как это видно из табл. 4.1 [46–48].

В обоих случаях повышение цены в процентном выражении было идентичным (10 % для Mumm и 9,7 % для Fürst Metternich). Рост цены для Mumm привел к превышению порога в €5. Спад объема продаж был значительно больше, чем для Fürst Metternich. Ценовая эластичность Mumm составила –3,64. Ценовая эластичность для вина Fürst Metternich, повышение цены на которое не привело к выходу за пороговое значение, была существенно ниже: –0,62.

Несмотря на всё большее количество зафиксированных ситуаций, не существует ни убедительных научных доказательств, ни вообще каких-либо достоверных данных, подтверждающих эффект ценового порога. Ginzberg [49] еще в 1936 году исследовал данное явление. Dean [50] в 1951 году сообщал о проведении эксперимента одной посылочной компанией, которая систематически меняла цены, находящиеся рядом с ценовым порогом: «Результаты поразительно вариабельны […] иногда изменение цены с $2,98 на $3,00 существенно увеличивало объем продаж, а иногда наоборот. Нет четких доказательств концентрированного отклика в плане продаж на какое-либо значение» [43]. Такие неоднозначные результаты говорят в пользу гипотезы, выдвинутой Gabor и Granger [51]: веру в эффекты ценового порога поддерживали общепринятые рыночные методы. Высказываясь в том же ключе, Kaas и Hay [52] считают эффект ценового порога «результатом самоисполняющегося пророчества».

Рис. 4.2. Функция «цена-отклик» с эффектом ценового порога

Таблица 4.1. Рост цен и его эффекты для двух брендов игристого вина

Все считают, что так поступает каждый, и в конечном итоге потребители ведут себя в соответствии с гипотезой. Это, разумеется, совпадает с предположениями теории уровня адаптации. Таким образом, ценовые пороги – это скорее проблема тактики, а не стратегии.

Эффекты ценового порога создают проблемы при наличии инфляционных трендов, поскольку могут подорвать усилия компании, старающейся преодолеть повышение издержек. Ситуация бывает особенно волатильной, когда некоторые конкуренты вынуждены выходить за ценовой порог из-за ситуации с издержками, в то время как другие имеют возможность поддерживать цены ниже порогового значения. В таком случае имеет смысл превышать порог с существенным, а не незначительным повышением цен. Если в самом деле существует сильный эффект ценового порога, то, по крайней мере, он будет компенсирован большой удельной маржинальной прибылью.