Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Продавец должен знать, к какому счету покупатель относит тот или иной продукт и какова ценовая чувствительность в данной категории. Здесь наблюдаются громадные различия. Одно исследование было посвящено поведению потребителей из разных стран в категории продуктов питания. Согласно опросу GfK, цена – единственный критерий, который принимают во внимание половина немцев, делая покупки в бакалее. На пищевые продукты приходится 10 % трат в немецких домохозяйствах, по сравнению с 15 % в Италии и 13,4 % во Франции. Напротив, американцы тратят всего 6,9 % домашнего бюджета на еду [33]. Ментальный счет на автомобили и автоаксессуары рисует иную картину. Немцы тратят существенно больше на моторное масло, чем на пищевое. Ментальный счет, озаглавленный «машина», у немцев совершенно особый. При покупке автомобиля клиенты тратят более чем $2000 дополнительно на «комфортное» водительское сиденье. А на новое офисное кресло они готовы потратить «всего» $800. Такая разница работает в поддержку теории, что люди склонны разносить продукты по разным ментальным счетам, даже если это в чем-то схожие продукты.

Необычные эффекты ментального учета демонстрирует следующий известный эксперимент. Предположим, билет в театр стоит $10. В эксперименте участвуют две группы. Одной группе дают вводные: они стоят у театра и вдруг понимают, что потеряли билеты. Вводные для другой группы: им предстоит купить билеты в кассе, но они потеряли банкноту в $10 прямо перед приходом в театр. Сколько участников эксперимента по-прежнему хотят попасть на спектакль и почему? В первой группе 54 % участников решили купить новый билет взамен потерянного. А вот во второй группе 88 % решили купить билет, несмотря на то, что потеряли $10. Те, кто потерял билет, записали себе и цену потери, и цену нового билета в счет «поход в театр».

Общая «ментальная» цена всего этого пакета выросла на $20. Для 46 % участников это оказалось слишком дорого. Те же, кто потерял банкноту в $10, записали потерю в счет «наличные». Для них общая «ментальная» цена похода в театр осталась на уровне $10, и 88 % из них предпочли посмотреть спектакль. Потери и приобретения разносятся по разным счетам. Особенно четко просматривается неприятие потери. Одно из последствий такого неприятия состоит в том, что люди обычно слишком поздно осознают потери от покупок про запас [34].

Продавец может попытаться повлиять на выбор счета, чтобы покупатель занес соответствующий товар в более благоприятную категорию. Если товар попадет в счет, где имеют значение только низкие цены (например, бакалея и продукты питания в Германии), возникнут сложности с назначением и поддержанием высоких цен. В исследовании для Huf, лидера европейского рынка люксовых современных каркасных домов, мы обнаружили, что дома из готовых блоков во Франции имеют крайне дешевый имидж. Французские потребители относят такие дома к низкоценовой категории с соответственной высокой ценовой чувствительностью. Дома от Huf к такой категории не относятся. Huf не может и не хочет конкурировать по цене в данном сегменте. Мы порекомендовали компании позиционировать себя насколько возможно дальше от блочных домов и отнести свои дома к эксклюзивной категории. Это сродни открытию нового ментального счета. Если компании это удастся, для нее открываются совершенно другие возможности ценообразования, чем если бы она оставалась приписана к существующему счету с ценовой чувствительностью.

Обзор

Перечислим ключевые положения теории перспектив и ментального учета.

• Функции ценности для потерь и приобретений асимметричны, как гласит теория перспектив. Если потеря и приобретение равны по величине, отрицательная ценность потери больше, чем положительная ценность приобретения.

• Важно знать, укрупняются или обособляются множественные потери и приобретения.

• Оплата цены ниже эталонной считается приобретением в теории перспектив; оплата выше эталонной цены воспринимается как потеря.

• Теория ментального учета гласит, что потребители разносят потери и приобретения по разным ментальным счетам.

4.3.1.3. Другие теории

Существует ряд других психологических теорий, которые относятся к прайс-менеджменту, однако менее важны, чем теория перспектив. Поэтому мы лишь дадим о них общее представление.