Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Обдуманная ценовая дифференциация требует намного больше подробной информации, чем необходимо для установки единой цены. Имеется в виду информация о готовности платить на индивидуальном уровне или, по крайней мере, на уровне сегмента. В случае нелинейного ценообразования следует знать маржинальную полезность каждого следующего товара. Не зная, какова готовность платить покупателя в зависимости от времени, места и других критериев, которые служат базовой точкой для ценовой дифференциации, менеджеры блуждают во тьме. Для того чтобы пожать плоды ценовой дифференциации, нужно не просто видеть всю картину в целом, но и обращать внимание на «мелочи». Необходим дотошный, детализированный подход, а не грубые подсчеты, что называется, «на коленке». Интуиция, независимо от опыта, который подкрепляет ее, не способна отвечать на вопросы ценовой дифференциации.

Такая подробная информация нужна для того, чтобы максимально точно узнать степень готовности платить на индивидуальном уровне и извлечь из нее прибыль благодаря дифференцированной ценовой структуре. Только засучив рукава, проявив усердие и внимание к деталям, можно перейти от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли. Если компания промахнется мимо цели даже ненамного, причину следует искать в отсутствии подробной информации, а результатом станет дефицит прибыли.

Ценовая дифференциация требует точного понимания основополагающих теорий, систематизированного сбора и анализа правильных данных и выбора верных моделей дифференциации. Не слишком обольщайтесь многообещающими данными онлайн транзакций и «больших данных». Эти данные содержат информацию о реальных транзакциях и их ценах, а не всегда напрямую указывают на истинную готовность платить.[169]

Однако именно эта информация критически важна для эффективной ценовой дифференциации. Кстати, фондовые рынки тоже скептически относятся к перспективам прибыли, основанным на «больших данных».[170]

Барьеры

Как видно из примеров, успешная ценовая дифференциация требует способности правильно классифицировать потребителей согласно их готовности платить. Если клиент с высокой готовностью платить найдет способ купить товар по низкой цене, можно сказать, что попытки продавца провести ценовую дифференциацию не удались. Ценовая дифференциация имеет смысл только тогда, когда сохраняются барьеры. Классический метод барьеров, которым пользовались авиакомпании, назывался «субботней ночевкой». Можно было приобрести дешевый билет при условии, что вы хотя бы один раз переночуете с субботы на воскресенье в пункте назначения. Это эффективный барьер, так как люди, летавшие в командировки, редко задерживались там до воскресенья, торопясь вернуться домой. А вот туристы, напротив, обычно не прочь задержаться на день или два.

Барьеры эффективны, когда ценностная разница между двумя ценовыми категориями достаточно велика, и продавец может контролировать доступ к продукции. Это значит, что самая высокая ценовая категория должна предлагать, соответственно, высокую ценность, а ценность самой низкой ценовой категории намеренно удерживается на низком уровне. Французский инженер Жюль Дюпюи подчеркнул это условие еще в 1849 году. В то время в железнодорожных вагонах третьего класса не было крыши. «Не из-за того, что пришлось бы потратить несколько тысяч франков на установку крыши, – объясняет Дюпюи. – У компании другая цель: она стремится помешать пассажиру, который может позволить себе билет второго класса, ехать в вагоне третьего класса; то есть она бьет по беднякам, не потому что хочет причинить им вред, а потому что хочет отпугнуть богатых».[171] Эффективные ценовые барьеры требуют адекватной разницы в ценности ценовых категорий. Мы видим ту же логику и сегодня, достаточно взглянуть на тесноту в эконом-классе.

Для того чтобы выстроить эффективные барьеры, недостаточно чистой ценовой дифференциации, предлагая разные цены на один и тот же товар. Модификации товара (версионирование), разные каналы распространения, адресная реклама для индивидуальных клиентов, контроль доступа к товару, разные языки и другие схожие подходы – все это оправданные меры. Ценовая дифференциация должна сочетать несколько маркетинговых инструментов, то есть речь идет не о чистом ценообразовании. Следовательно, ценовая дифференциация связана с дополнительными расходами.

Обратите внимание на расходы