Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Согласно традиционной ценовой модели, человек покупает товар, оплачивая его, после чего может владеть и пользоваться им. Авиакомпания покупает реактивные двигатели для своих самолетов, логистическая компания покупает колеса для своих грузовиков, а автомастерская приобретает установку для покраски машин, краску и красит машины. Но если ориентироваться на потребности клиентов, то цены можно устанавливать по другому принципу. Клиенты далеко не всегда хотят владеть товаром; им нужны преимущества, использование и удовлетворение потребностей, которые может обеспечить товар. Авиакомпаниям не нужно владеть реактивными двигателями для своих самолетов. Им нужна сила этих двигателей, их мощность. Точно так же автоперевозчику нужна надежность и выносливость шин, а автопроизводителю – покрашенная машина. Вместо того чтобы устанавливать цену на товар, производитель или поставщик может предложить цену за то, что этот товар дает. Это основной принцип инновационной ценовой модели, когда плата взимается за использование товара.

Это объясняет, почему General Electric и Rolls Royce продают мощность, а не двигатели своим клиентам-авиакомпаниям. В рамках данной ценовой модели они берут плату за почасовое использование. Для производителя это означает совершенно другую бизнес-модель, так как ознаменовывает переход от товарного бизнеса к сфере обслуживания. Теперь компания продает не товары, а услуги, предлагая систему, которая может значительно увеличить доход по сравнению с товарным бизнесом. В GE почасовая плата включает в себя работу реактивного двигателя, его обслуживание и другие услуги. Клиенты-авиакомпании получают несколько преимуществ благодаря такой ценовой модели: упрощение процесса, сокращение капиталовложений и избавление от постоянных издержек и лишнего персонала.

Michelin, мировой лидер по производству шин для автомобилей и грузовиков, первой предложила инновационную модель платы за использование шин для грузовиков – модель, которая привлекает все виды грузовых перевозок, от логистики до автобусов и мусоровозов. Поговорка «Подражание – лучший комплимент» относится к этой ценовой модели. Другие производители шин стали предлагать схожие системы оплаты. В рамках данной модели клиенты больше не покупают шины для своего автопарка. Они платят за каждую милю работы шин. Это позволяет производителям шин извлекать больше пользы, чем с классической моделью продаж. В примере Michelin новые шины работали на 25 % лучше, чем предыдущая модель. Было бы непросто повысить цену на 25 %. Клиенты привыкли к определенному ценовому уровню на шины, который со временем сформировал прочные ценовые якоря. Отклонения от этих якорей натолкнется на сопротивление, даже если новые товары намного лучше по качеству. Модель оплаты за использование решает эту проблему. Клиенты платят за мили работы шин, и если шины работают на 25 % дольше, клиент автоматически платит на 25 % больше. Эта модель позволяет продавцу извлечь дополнительную пользу. Клиенты тоже остаются в выигрыше: они платят за шины только во время движения грузовика, то есть когда автопарк приносит доход. Если спрос низкий, и машины стоят на парковке, шины не стоят компании ничего. Это также упрощает расчеты тарифа самих автокомпаний. Они часто сами предлагают своим клиентам платить за мили, так что это удобно, когда их собственные переменные расходы (в данном случае расходы на шины) определяются тем же способом.

Приведем схожий пример. Dürr, мировой лидер мастерских по покраске автомобилей, объединился с BASF, мировым лидером по автомобильным краскам, и предложил автопроизводителям инновационную ценовую модель: они установили одну фиксированную цену на покраску автомобиля. Этот договор предоставляет автопроизводителю прочное основание для его финансовых расчетов, так как ценовой риск и риск затрат ложится на поставщика. Кроме того, процесс упрощается и сокращаются капиталовложения. EnviroFalk, специалист по очистке промышленных сточных вод, устанавливает клиентам свое оборудование бесплатно, а затем берет плату за кубический метр очистки воды. Эти модели платы за использование дают поставщикам наличный оборот, который они могут планировать заранее, а также позволяют им найти оптимальное соотношение между заводами/оборудованием и исходными материалами.