Читаем Прорваться сквозь шум полностью

Помните, эти платформы создавались ради пользователей, а не для рекламщиков. Маркетинг – это дополнительная опция, а не самоцель. Именно поэтому соцсети более всего заинтересованы именно в том, чтобы угодить своей аудитории. А это значит, что, если людям не нравится ваша реклама, вовлеченность и просмотры будут весьма скромными, алгоритм будет предлагать ваш контент все реже, а значит, каждый новый просмотр для вас будет стоить дороже. Соответственно, если аудитория ваш ролик оценила, алгоритм выведет его в топ и реклама станет дешевле (об этом – в следующей главе).

Более подробно мы обсудим все это позже, а прямо сейчас важно понять основные принципы того, как выстраивается торговля через соцсети, ведь только так вы сможете использовать свой контент по максимуму на разных платформах.


Особую важность эти принципы представляют для Facebook – просто потому, что его история началась раньше всех остальных подобных проектов, следовательно, его алгоритм дольше совершенствовался и развивался, становясь со временем все лучше.

Facebook дает вам возможность выбрать узкую прослойку ЦА, но если она будет слишком узкой, то ваше влияние тоже будет ограничено. Тут простая математика. Если ваш контент видит 100 миллионов человек и он нравится 1 %, то это же целый миллион человек! Если вы сузите размер аудитории до стадиона «Ригли-Филд», то получите только 40 000 человек при полностью распроданных билетах. И сколько же из них решит зайти в Facebook во время игры? Ок, допустим, что половина зайдет, так что наберется где-то 20 000. И в этом случае, если ваш контент по-прежнему нравится 1 %, получите свои 200 человек.

То, как вы воспользуетесь своими возможностями, зависит исключительно от ваших целей. Важно понимать, как именно платформа может подобрать для вас ту ЦА, которая вам нужна.


Итак, мы с вами затронули пока только вершину воронки. Как только вы привлекли всеобщее внимание, пора тянуть их за собой, глубже в воронку, и вот тут сегментация и таргетинг будут уже куда как интереснее.

Допустим, ваш ролик набрал миллион просмотров. Поздравляю, это успех. Давайте посмотрим, что эти цифры реально из себя представляют и, что важнее, какие цифры спрятаны за ними…

Как я уже говорил в третьей главе, Facebook считает задержку взгляда на три секунды за просмотр. Вдобавок к этому вам предоставят данные о том, как долго люди сидели и смотрели, – но система не может сказать, засчитан этот просмотр потому, что человек отошел в туалет, или видео действительно привлекло его внимание, и подсчитать подобное крайне трудно.

Единственный реальный способ определить то, что нам нужно, – измерение вовлеченности. Помните, это учет тех пользователей, которые решили активно вступить во взаимодействие с контентом при помощи лайка, комментария или репоста. Золотой стандарт здесь составляет 1 %; среднее значение для топов рейтинга Ad Age в 2017-м составило 0,87 %.

Давайте представим, что вы смогли побить все крупнейшие бренды, все эти Pepsi и Nike, и ваш ролик смог получить вожделенный 1 % рейтинга вовлеченности, что означает, что 10 000 людей не смогли остаться в стороне и прокомментировали или сделали репост. Выглядит слабовато на фоне 1 миллиона, но тут-то как раз и вступает в дело та самая пользовательская сегментация.

Если вы проанализируете людей, которые вступили в активное взаимодействие с вашим контентом, вы узнаете признаки вашей ЦА, на которые в обычных обстоятельствах не обратили бы внимания. Возможно, ваш контент крайне популярен у девушек из Висконсина, а может быть, он вызовет резонанс среди любителей рыбалки? Каковы бы ни были эти детали, Facebook сможет определить их за вас, и у вас появится возможность создать аудиторию look-alike (дословно – «поиск похожих») на основании этих критериев. Это значит, что выборка 10 000 человек позволяет применить это новое знание на миллионы пользователей. И теперь, когда вы нацелитесь на эту новую группу, ваши шансы на их вовлечение неплохо возросли.

Так как нужно будет окончательно склонить их в свою пользу, эти данные станут особо важны. Наш метод в Shareability заключается в создании визуальных образов, подключающих пользователей по интересам к информационной кампании. Через ретаргетинг контента на вовлеченных первого порядка (то есть на тех, кого заинтересовал наш контент, и тех, кто похож на них, то есть аудиторию look-alike) мы вызываем в сознании людей ощущение одобрения и удовлетворения. И эта связь повышает вероятность того, что они вступят во взаимодействие с контентом.

Конечно же, мы проектируем все эти действия, исходя из потребностей наших клиентов, а значит, можем склонить пользователей пройти по ссылке, получить больше контента, изучить наш продукт более подробно или отправиться в ближайший магазин за покупками.

Перейти на страницу:

Похожие книги

Практика управления человеческими ресурсами
Практика управления человеческими ресурсами

В книге всемирно известного ученого дан подробный обзор теоретических и практических основ управления человеческими ресурсами. В числе прочих рассмотрены такие вопросы, как процесс управления ЧР; работа и занятость; организационное поведение; обеспечение организации управления трудовыми ресурсами; управление показателями труда; вознаграждение.В десятом издании материал многих глав переработан и дополнен. Это обусловлено значительным развитием УЧР: созданием теории и практики управления человеческим капиталом, повышенным вниманием к роли работников «передней линии», к вопросам разработки и внедрения стратегий УЧР, к обучению и развитию персонала. Все эти темы рассмотрены в новых или существенно переработанных главах. Также в книге приведено много реальных примеров из практики бизнеса.Адресовано слушателям программ МВА, аспирантам, студентам старших курсов, обучающимся по управленческим специальностям, а также профессиональным менеджерам и специалистам по управлению человеческими ресурсами.

Майкл Армстронг

Деловая литература / Деловая литература / Управление, подбор персонала / Финансы и бизнес