Прорваться сквозь шум

Это приводит нас к нескольким выводам, и все они идеально вписываются в концепцию воронки продаж. Говоря простым языком, идея вот в чем: на вершине воронки привлечь к себе общее внимание, чтобы все вокруг знали, что вы существуете, затем спустить публику ниже по этой воронке, вовлекая ее интересным контентом, а в итоге заставить людей настолько поверить в вас, что некоторые из них совершат нужное вам действие: например, подпишутся на новостную рассылку, или купят пару ботинок, или что-то еще.

Мы считаем, что у Facebook есть ряд занимательных и уникальных отличий от иных соцсетей. Я приведу вам три достаточно красочных примера, чтоб доказать это.

1. Классическая воронка

На вершине воронки всегда находится интерес. Обычно он нагнетается через ТВ, радио и рекламные постеры. Вы просто-напросто тратите кучу денег и забрасываете город и авиакомпании изображениями своего бренда, чтобы, когда люди задумывались о чем-либо из вашей сферы продаж, вы были первыми, кто приходит на ум. Такой подход в прошлом был крайне эффективен, и если у вас при себе есть пара лишних миллиардов, то вы вполне можете им воспользоваться; другое дело, что в наше время он стал более дорогим и менее эффективным.

В соцсетях все по-другому. Ключевая идея – что вы жаждете внимания и интереса – никуда не делась, но если раньше вы просто лепили бы свою рекламу на все крыши подряд, чтоб ее увидело как можно больше людей, то сейчас вы можете таргетировать

, направлять ваши проекты по привлечению внимания на конкретную, интересующую вас аудиторию.

Допустим, вы – Ford Motor Company и хотите продавать новенький Mustang. В прежние времена вы купили бы себе рекламное время на Суперкубке и запустили бы пару-тройку других роликов в прайм-тайм, сдобрили бы все это объявлениями по радио и парой баннеров в нужных местах – и вот ваше сообщение у всех на виду. Но теперь необходимо сперва задать несколько вопросов: «Как много представителей вашей ЦА находится в поисках машины? А сколько из них ищет мощную? А сколько среди них тех, кто отдает предпочтение американским, а не европейским или азиатским маркам?». Оставшиеся проценты вас неприятно удивят. Оказывается, вы потратили миллионы на то, чтобы рассказать о своем продукте людям, которые в жизни такую машину покупать не станут. Даже если им действительно понравится ваша реклама, это не отменяет того факта, что у них, возможно, уже есть новая машина, или они только наполовину выплатили текущий кредит, или им в принципе не нравятся быстрые автомобили, а может, им вообще нужен минивэн, чтобы возить детей на футбольные тренировки.

Так что же в сухом остатке? Огромный маркетинговый бюджет бездарно растрачен.

2. Воронка по принципам соцсетей

В социальных сетях, особенно в Facebook и Instagram, вы можете собрать концентрированно заинтересованную аудиторию. Для начала вам нужно будет определить вашу ЦА, задав параметры в четырех категориях.

1. Демографический признак

Возраст, пол, семейное положение, образование, работа, должность и т. д. Это будет самый базовый шаг сегментации.

2. Местоположение

Таргетинг с опорой на географическое положение, который сводится к радиусу вокруг любой локации по вашему выбору. Хотите охватить посетителей стадиона «Ригли-филд»? Определите радиус и ориентируйтесь исключительно на людей в этой конкретной зоне.

3. Интересы

Разбейте людей по группам в зависимости от того, что им нравится, какие у них хобби, любимые фильмы и телепередачи, как они проводят досуг и т. д. Продаете походные рюкзаки? Ориентируйтесь на тех, кто занимается походами, ходит в лес с палатками и занимается спортом на открытом воздухе.

4. Поведение

Вы также можете определить свою аудиторию через анализ их предпочтений в покупках, например, каким гаджетом они пользуются, и все в таком роде. Продаете приложение, доступное только на Android? Смело отметайте всех любителей IOS.

Конечно же, чем более тщательный отбор вы проведете, тем дороже будет достичь их внимания. Все из-за того, что система большинства соцсетей основана на постоянной активности. Более подробно мы обсудим это в девятой главе, но основы важно понять прямо сейчас.

Аукционный метод рекламы: краткий обзор

С позиции традиционных СМИ вся реклама одинакова. Если вы платите 300 000 долларов, чтобы ваш ролик показали во время очередной серии «Теории большого взрыва», телеканалу, в общем-то, абсолютно плевать на то, что вы рекламируете, хороший ролик или плохой и что может подумать публика, – на их заработке это никак не скажется. Главное, чтоб ваша реклама никого не оскорбляла и соответствовала стандартам и требованиям телевещания, включая условия Федеральной комиссии по связи, – но вот до креативности или эффективности вашего ролика им дела нет. Хотите потратить 5 миллионов долларов на ролик для Суперкубка, в котором будет показана серия взрывов или просто текст на черном экране? Да, стоимость производства у роликов будет разная, но цена времени на Суперкубке не изменится.

А вот в соцсетях все с точностью до наоборот.