Пустые калории. Почему мы едим то, что не является едой, и при этом не можем остановиться

Производство говядины не похоже на производство брендированного продукта. Если у вас есть бренд, люди на него подсаживаются, и вы можете заставить их платить гораздо больше. А вот Эдди производит товар – его продукция полностью взаимозаменяема с чьей-нибудь еще продукцией.

– Цена определяется рынком, – говорит он. – Если я подниму цену, потому что у меня растут затраты, супермаркеты просто купят говядину у кого-нибудь еще. Избежать давления невозможно.

Эдди особенно хорошо все это понимает, потому что работал во всех «звеньях» пищевой цепи. До того, как стать фермером, он был снабженцем в Waitrose, а в молодости работал торговым представителем Kellogg’s, как раз когда они выводили на рынок новый снэк – батончик Nutri-Grain. Он ездил по югу Англии, продавая эти батончики супермаркетам, и получал премию, если выполнял определенный план.

Я поискал список ингредиентов Nutri-Grain, пока Эдди загружал мешки со смесью минералов в багажник своего Land Rover. Глюкозный сироп, глицерин, лимонная кислота, инвертированный сахарный сироп, пальмовое масло, декстроза, фруктоза, метилцеллюлоза (молекула, похожая на карбоксиметилцеллюлозу, от которой у грызунов в исследованиях микробиома кровоточили десны), соевый лецитин. А еще немного яблочного пюре, фруктового концентрата и муки.

Считал ли Эдди их полезными?

– Нам говорили, что эти батончики полезнее, чем другие продукты для завтрака, которые можно купить в продуктовом магазине, вроде шоколадок Mars. Именно так и мы говорили представителям супермаркетов, чтобы убедить их купить нашу продукцию, – сказал он. – А что я считал, совершенно неважно.

Итак, Эдди продавал батончики супермаркету. И чем больше батончиков супермаркет покупал, тем ниже была цена – у них был стимул больше купить и, соответственно, больше продать. Купив батончики, супермаркет тратил деньги, так что ему приходилось настойчиво продавать эти батончики покупателям. У начальника Эдди была в подчинении целая команда таких «Эдди», которые старались продать как можно больше. У всех участников простенькой цепочки создания стоимости Nutri-Grain был лишь один стимул: продать как можно больше батончиков. Никто в системе – от разработчиков батончика до его непосредственных продавцов – не задумывался о том, чтобы продавать меньше батончиков. А что, если бы кто-нибудь из них и думал? Kellogg’s ведет гонку вооружений с другими компаниями, которые торгуют похожими батончиками, хвастаются похожей пользой для здоровья и бьются друг с другом за лучшие места в супермаркетах, обеспечивающие максимум продаж. Если Kellogg’s вдруг решит встать в позу, ее место тут же займет другой продукт другой компании.

Пол Харт рассказал мне то же самое о своей работе в отделе мороженого в Unilever. Отдел, естественно, был заинтересован в продаже мороженого, а не в здоровье общества. Работа его команды заключалась в улучшении сенсорного и вкусового опыта, а также максимальном сокращении затрат. Пол рассказывал о своей работе в одной команде с блестящими новаторами в отрасли производства мороженого. Гэри Бинли был экспертом по форсункам и аэрации, постоянно изобретая все новые методы экструзии замороженной пены разной формы и с разными слоями.

– Мороженое – это не новый и не патентованный продукт, – объяснил Пол. – Если вы хотите оставаться конкурентоспособными, то гонка вооружений на рынке мороженого требует постоянной эволюции.

Пол явно восторгался некоторыми из этих ученых, и я понимал, почему – достаточно посмотреть, сколько разных форсунок запатентовал Бинли². Эта команда создала культовые сорта мороженого моего поколения, в том числе Viennetta и Twister.

– Twister – это особенно сложная спиральная экструзия, – восхищенно сказал Пол. – Команда думала только о новых продуктах[140].

Гениальность приобретает самые разные формы.

Пол рассказал мне о дегустационных комиссиях, которые использовались для эволюции продуктов. Их было два типа. Первая – экспертные комиссии. Сам Пол много лет заседал в экспертной комиссии по маложирным спредам. Он знал все о спредах и их поведении. Комиссия занималась не личными предпочтениями, а объективным описанием – человеческий рот использовали как аналитическое устройство для измерения различных параметров.

– Вы строите звездчатые диаграммы со всеми разнообразными параметрами продукта: зернистость, соленость, хрусткость, солодовость, нотки дымка, вязкость и так далее, – сказал он. После экспертных комиссий продукт поступал в потребительские комиссии – и вот там уже определялось, насколько приятно употреблять в пищу тот или иной продукт и сколько его можно съесть. Затем вся эта информация поступала в лабораторию для следующего витка эволюции.

Гневные тирады против «злодейских» пищевых компаний стали казаться несколько более безумными после того, как я посмотрел на все с точки зрения людей вроде Эдди и Пола.