Пустые калории. Почему мы едим то, что не является едой, и при этом не можем остановиться

Я пошел дальше вверх по течению денежного потока, к Роберту Плоуману из Citigroup, американскому транснациональному инвестиционному банку – он глава отдела потребительских продуктов в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. Он помогает компаниям воплощать свои стратегические амбиции, находя инвестиции, покупая и продавая друг друга; «в особенности он сосредоточен на цепочке создания стоимости пищи и ингредиентов».

Когда вы начнете понимать, что ультрапереработка – это источник добавленной стоимости, то увидите, что это не только и не столько добавление эмульгаторов. Юристы, консультанты и банкиры вроде Плоумана тоже получают добавленную стоимость с тех денег, которые мы платим за УПП. Плоуман говорит настолько плавно, что за час нашей с ним дискуссии он ни разу не запнулся и не сказал «э-э». Он и одет как человек, который не говорит «э-э».

Я попросил его объяснить, как работает пищевая промышленность.

– На самом деле четко очерченной пищевой промышленности – в отличие, например, от авиапромышленности, где всем заправляет небольшое число крупных игроков, – не существует, – сказал он. – Пищевая промышленность – это огромная и сложная экосистема с сотнями тысяч производителей пищи всех размеров и мастей. Некоторые части пищепрома, например производство шоколада, более консолидированы, но в целом игроков на этом рынке очень много, и они рассеяны по всему миру.

Впрочем, расслоение в индустрии все-таки есть. Фермеры – и крупные промышленные компании, и небольшие землевладельцы – продают свои культурные растения и животных напрямую производителям пищи или (что чаще) индустрии первичной переработки. Этот слой занимают крупные сельскохозяйственные компании, о которых вы наверняка и не слышали ничего: вышеупомянутая ADM, Bunge Limited (43 млрд долларов), Cargill Corporation (114 млрд долларов) и Louis Dreyfus Company BV (36 млрд долларов). Четыре этих компании из США и Европы, известные как ABCD, держат бо́льшую часть мирового рынка зерна.

Другие крупные игроки, например Olam International (50 млрд долларов) и Wilmar International Limited (50 млрд долларов), находятся в Азии. Некоторые из них специализируются на «вертикальных» рынках – пшенице, рисе, растительных маслах, шоколаде, сахаре, кофе и мясе, – другие производят пищевые продукты (модифицированный крахмал, корм для домашних животных, глюкозный сироп), занимаются торговлей, закупкой и дистрибуцией продовольственных товаров (например, пальмового масла), содержат собственные стада и даже оказывают финансовые услуги. Эти компании берут пресловутые семнадцать растений и животных и превращают их в пасты, порошки и масла, используемые в качестве базовых материалов для создания УПП.

Следующий слой – это целая вселенная производителей «добавляющих стоимость» ингредиентов, которые делают текстурные, вкусовые и тому подобные добавки. Они делают множество добавок для УПП, благодаря которым на упаковке можно писать что-нибудь вроде «низкокалорийный», «маложирный» или «без сахара» и которые делают еду долговечнее, вкуснее и легче для употребления.

С точки зрения Роберта, так называемые мегатренды, по которым идет развитие пищевой индустрии в течение нескольких десятилетий, основаны на потребительском спросе на пищевые продукты, которые хороши на вкус, удобны и стоят своих денег.

– Кроме того, мы хотим продукты, которые будут полезны для здоровья, и еще другие, которыми можно себя побаловать, – сказал он. – И, конечно же, потребители все больше интересуются этичным и устойчивым производством. Так что индустрия сосредоточена на удовлетворении всего этого спроса.

Компании следующего слоя закупают сырье у первичных переработчиков и производителей ингредиентов и подвергают их ультрапереработке, превращая в УПП. И эти транснациональные корпорации, компании среднего размера и стартапы наконец продают продукты ритейлерам, названия которых всем известны.

Плоуман без обиняков описал все имеющиеся стимулы.

– Все компании хотят поступать правильно, охранять природу и обеспечивать устойчивость, но при этом они обязаны зарабатывать деньги. Финансовые рынки и крупные инвесторы ценят рост, маржу, денежные потоки и дивиденды. Работу исполнительных директоров листинговых компаний оценивают по результатам, которые они дают, и по курсу акций.

Результатам? Входят ли в них экологичность и устойчивость?

– Инвесторы действительно все чаще оценивают компании по показателям экологического, социального и корпоративного управления (ESG), да и оклады директоров все чаще привязывают к ESG-целям, – сказал Плоуман. Но рынок больше интересуют финансовые результаты: рост продаж, рост маржи, рост прибылей. И, кстати, во всех других отраслях все так же.

Это, конечно же, верно, и у пищевых компаний остается лишь два варианта. Они могут либо уйти в премиальный сегмент и продавать то же количество единиц товара за бо́льшие деньги, либо продавать больше единиц товара большему числу людей с большей частотой. В корпоративной гонке за деньгами все компании стараются делать сразу все вышеперечисленное, и как можно быстрее.