Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

Крылатая фраза знаменитого философа Герберта Спенсера[42] о том, что век энциклопедистов прошел, произнесенная столетие назад, на наш взгляд, в полной мере может быть отнесена к современному рынку юридических услуг. Сегодня совершенно немыслимо выходить на юридический рынок с предложением всего и для всех.

В этой связи, одной из важнейших задач современного юридического маркетинга является целенаправленное выделение конкретных потребностей потенциальных клиентов и доказывание им, что с помощью соответствующей юридической фирмы эти потребности будут максимально эффективно удовлетворены. Правильно сформулированное и поданное уникальное юридическое предложение позволяет отстроиться от конкурентов и показать свою ценность.

Создавая формулу уникального юридического предложения, как правило, следует исходить из следующих базовых начал: на кого конкретно рассчитана услуга, какие проблемы доверителей решает услуга, чем обусловлено предложение данной услуги, что дает использование услуги, чем конкретно услуга отличается от конкурентов, есть ли у нас награды, как долго существует на рынке наша компания, каков спрос на ее услуги, механизм оказания услуги, что может остановить доверителя при приобретении услуги.

В принципе, такой подход не расходится с традиционным. Например, в своей широко известной работе Д. Каплунов предложил нижеследующие ориентиры для создания уникального предложения: «1. Четкое «нишевание» – вы можете закрепиться в отдельной нише рынка и соответствующим образом себя позиционировать. 2. Уникальный товар – вы торгуете товаром или оказываете уникальную услугу, о которых до этого никто не слышал и их не предлагают конкуренты. 3. Уникальный дополнительный сервис – осуществляется за счет внедрения дополнительного (сопутствующего) сервиса, который будет полезным и интересным для покупателей. 4. Ориентация на конкретную группу клиентов – вы цементируете за собой четко обозначенную аудиторию, объединенную общими признаками. 5. Уникальный отличительный признак – признак, которым не могут похвастаться конкуренты, и он очень важен для клиентов. 6. Признак лидера (это очень смелая заявка) – вы говорите, будто умеете что-то делать лучше, чем остальные. Готовьтесь подтвердить это на деле, иначе – крах. 7. Высокий результат – «фишка» в том, что ваш продукт дает лучший результат, чем аналоги конкурентов»[43].

Анализируя подходы к УТП / УЮП в современном юридическом маркетинге, можно обратить внимание на подход Д. Засухина, который, проанализировав юридическую деятельность своих клиентов, предложил следующие УТП: «бесплатное составление исковых заявлений, если мы проиграем ваш суд – мы вернем вам за услуги деньги; проведение независимых адвокатских расследований; коллегиальное решение вопросов; узкая специализация (например, юридическое обслуживание стоматологий)»[44]

.

С точки зрения многолетней практики данный подход достаточно идеалистичен, за исключением узкой специализации, подаваемой как УЮП. Мы показали это на своем примере. Кроме того, анализируя современный рынок юридических услуг, можно отметить достаточно популярные специализации по делам о ДТП, спорам с застройщиками, банками, страховыми компаниями и т. д. Специализация явно позволяет получить конкурентные преимущества, упростить поиск клиентов и сократить расходы на рекламу.

Исходя из анализа текущих проблем доверителей, а также отсутствия широкого предложения на юридическом рынке, среди возможных уникальных юридических предложений сегодняшнего дня можно обсудить следующие: защита коммерческой тайны; постановка системы защиты персональных данных; регистрация товарных знаков и защита интеллектуальной собственности; независимая проверка соблюдения доверителем норм трудового законодательства с устранением выявленных нарушений.

Очень важным моментом является необходимость в полной осведомленности сотрудников относительно УЮП юридической фирмы. Это позволяет оперативно и эффективно реагировать на запросы потенциальных доверителей о целесообразности работать с нами.

Вместе с тем, отдавая должное УТП, нельзя игнорировать тот очевидный факт, что потребности доверителей не сводятся к решению одной проблемы и широкий ассортимент юридических услуг, особенно на региональном рынке, просто необходим для развития компании.

Анализ по цепочке создания ценности

Основным видом деятельности адвокатского бюро является оказание юридических услуг, соответственно материальные затраты (закупки) связаны с процессом обеспечения данной деятельности (офис, транспорт, связь, офисная техника, канцелярские товары), маркетингом и реализацией соответствующих услуг.

В отличие от производства или торговли в сфере юридических услуг отсутствует закупка товара, сырья, логистика, производство, переработка, хранение.

Услуга как основная ценность носит нематериальный характер.