Реклама. Принципы и практика

Еще одной формой платного телевидения является спутниковое ТВ. Созданная в 1994 г. компания Direct TV предлагает оборудование, в том числе и параболические антенны, для приема 125 общенациональных и местных каналов. Спутниковое ТВ особенно удобно для жителей отдаленных сельских районов.

Около 8 % программ, показываемых по кабельному ТВ, предоставляются независимыми сетями кабельного ТВ и независимыми суперстанциями. В число этих сетей входят Cable News Network (CNN), Disney Channel, Entertainment and Sport Programming Network (ESPN) и группа независимых суперстанций, программы которых передаются через спутник операторам кабельного ТВ (таким, как WTBS-Atlanta, WGN-Chocago

и WWOR-New York).

График размещения рекламы на кабельном ТВ делится на две категории: сетевой и местный. Сетевой кабельный график предусматривает показ рекламы всем группам абонентов одновременно. При использовании местного кабельного графика рекламодатели могут направлять свою рекламу узкоограниченным с географической точки зрения аудиториям с помощью специальной кабельной технологии, позволяющей местным или региональным рекламодателям показывать свою рекламу на ограниченных территориях.

Показ пользовавшегося большим успехом сериала «Семья Сопрано» способствовал росту популярности кабельной станции HBO.

Местное телевидение.

Большинство местных телевизионных станций являются филиалами телесетей и транслируют как получаемые от них, так и собственные программы. Существуют также независимые местные станции, не входящие в состав сетей. Стоимость местной рекламы зависит от размера рынка и популярности транслируемых передач. Например, крупная станция в Хьюстоне запрашивает с местных рекламодателей $2000 за 30-секундный рекламный ролик, показываемый в прайм-тайм. Показ такой же рекламы в маленьком городке может стоить всего $50. Местный телевизионный рынок значительно более разнообразен, чем общенациональный. Большинство его рекламодателей составляют местные предприятия розничной торговли, главным образом универмаги и дискаунтеры, финансовые институты, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. Рекламодатели отдельно покупают рекламное время у каждой станции.

Общенациональные рекламодатели иногда покупают время для местной рекламы в разных городах, используя метод точечной покупки. Они делают это для приведения рекламы в соответствие со схемой дистрибуции своих товаров или для вывода новых продуктов на рынки отдельных городов.

Общественное телевидение. Хотя многие люди все еще считают общественное телевидение «некоммерческим», в 1984 г. FCC ослабила действующие ограничения, позволив приблизительно 350 станциям Государственной вещательной службы (PBS

) самим распространять рекламные послания в рамках так называемого программного спонсорства. При этом FCC постановила, что рекламное обращение не должно призывать к действию (совершению покупки) или сравнивать цены или качество товаров. PBS является привлекательным рекламоносителем для рекламодателей, так как охватывает состоятельные образованные семьи. Она также остается привлекательной для семей с детьми, как это демонстрирует реклама «Sesame Street». Кроме того, PBS по-прежнему сохраняет «благородный» имидж и считает, что ее рекламодатели обладают высокой гражданской ответственностью, поскольку они поддерживают некоммерческое телевидение.

Текущие распоряжения FCC позволяют общественному телевидению размещать рекламу только в 2,5-минутных перерывах между программами. Каждая станция сама определяет критерии допустимой рекламы. Некоторые станции PBS принимают те же рекламные ролики, которые транслируются по платным телеканалам. Однако основная часть рекламы, транслируемой общественным телевидением, создается специально в расчете на него. Другие станции PBS

не принимают коммерческую корпоративную рекламу, допуская только «нейтральную» некоммерческую информацию, другими словами, рекламу, не пытающуюся продавать товар или услугу.

Телевизионные программы рекламируют себя в других СМИ для увеличения численности своих аудиторий. Эта реклама «Sesame Street» появилась в «USA Weekend». С учетом послаблений, сделанных PBS, эта реклама используется также в качестве постера.

Организация телевизионных программ

Телевизионным станциям и рекламодателям доступны различные варианты выбора программ и форматов вещания.