Реклама. Принципы и практика

Формы телевизионной рекламы. Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телесетей используется, местный или кабельный (рис. 9.3). Телесети предлагают рекламодателям возможности спонсорства, участия в программах и точечного распространения сообщений через свои филиалы. Местные филиалы, в свою очередь, предоставляют возможности «точечных» объявлений, местного спонсорства и распространения общенациональной рекламы. Кабельные и интерактивные системы позволяют разместить

системные (национальные) или местные «точечные» рекламы.

Спонсорство.

При спонсорстве рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставление рекламных роликов. Примером такой спонсируемой программы является «Hallmark Hall of Fame».

Спонсорство оказывает мощное влияние на зрителей, особенно благодаря тому, что рекламодатель может контролировать как содержание и качество программы, так и расположение и продолжительность рекламных роликов. Однако стоимость производства и спонсирования 30–60-минутной программы делает этот вариант слишком дорогим для большинства сегодняшних рекламодателей. Возможным вариантом является совместное участие в производстве программы нескольких рекламодателей. Так часто поступают при создании спортивных репортажей, где каждый спонсор получает 15-минутный сегмент. История Starbucks, представленная во врезке «Практический вопрос», рассказывает еще об одном способе максимального использования возможностей спонсорства. Чтобы сделать телевизионный рекламный ролик более эффективным, рекламодатель должен устанавливать связь с людьми таким способом, который они смогут оценить – а это часто означает необходимость быть не слишком назойливым.

Рис. 9 3. Возможности рекламодателя в выборе форм телевизионной рекламы

Принцип. Если вы собираетесь рекламировать продукт на телевидении, создайте такое сообщение, которое будет обладать преимуществами в оказании на потребителей визуального и эмоционального воздействия.

Участие в программе. На долю спонсорства приходится менее 10 % телевизионной рекламы. Остальной объем приходится на долю участия в программах, при котором рекламодатели платят за 15, 30 или 60 секунд рекламного времени в одной или более программах. Рекламодатель может купить любое доступное время в программе. Этот подход, являющийся в наше время наиболее распространенным, предоставляет большую гибкость в отношении охвата рынка, целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат. Однако участие в программах не дает такого же эффекта, как спонсорство, и рекламодатели не могут контролировать содержание программ. И наконец, рекламное время в наиболее популярных передачах часто оказывается скупленным крупными рекламодателями, а более мелким рекламодателям остается менее привлекательное рекламное время.