Реклама. Принципы и практика

Специализированное телевидение. Маломощное телевидение (LPTV) по лицензии FCC предоставляет телевизионные услуги национальным меньшинствам и местным сообществам, не имеющим возможности в полном объеме принимать передачи обычных телестанций. (Сигнал от обычных телестанций принимается в радиусе 70 миль.) Домохозяйства принимают сигналы LPTV с помощью специальных личных антенн, а LPTV передает рекламу местных торговых и иных предприятий. Отели и рестораны используют многоточечные системы распределения (MDS) для предоставления своим гостям возможности смотреть интересующие их фильмы и развлекательные программы. Хотя подобные специализированные системы могут передавать рекламу, ее объем составляет лишь малую долю в общем объеме их вещания.

Принцип. Если вы хотите охватить труднодоступную для рекламодателей аудиторию – высокообразованные и состоятельные семьи, – то один из способов решения этой задачи состоит в спонсировании программ общественного телевидения.

Плата за просмотр представляет собой еще одну разновидность специализированного телевидения, обеспечивающего передачу сигнала через спутник. Обычно используется для показа важных спортивных соревнований и концертов коммерческим клиентам, например барам, и домашним телезрителям, которые оплачивают возможность смотреть трансляцию этих мероприятий без перерыва на рекламу. Некоторые эксперты предсказывают дальнейшее развитие платного телевидения, так как люди, которых раздражает реклама на обычном «бесплатном» телевидении, с большой вероятностью предпочтут ему платные кабельные и спутниковые каналы.[152]

Синдицирование программ. Бум организации синдикатов был вызван ростом числа независимых эфирных и кабельных станций. В табл. 8.1 в предыдущей главе было показано, что синдицирование является одной из главных областей роста в индустрии массмедиа. Синдицированными называются программы, закупаемые местными станциями для показа в так называемые свободные часы (рано утром, после обеда, рано вечером и поздно ночью). Внесетевое синдицирование предусматривает повторный показ сетевых шоу, таких как «M*A*S*H», «The Bob Newhart Show», «Star Trek», «ER» и «Seinfeld».

Программа Seinfeld стала объектом синдицирования в 1998 г. Каждая ее серия продавалась за $6 млн, а с учетом того, что серий было 160, общая сумма покупки составила около $1 млрд, из которых $50 млн непосредственно шли ее продюсеру Джерри Сейнфельду. Синдицирование «Everybody Loves Raymond» состоялось летом 2001 г. и также было весьма успешным. Иногда сетевые шоу, не имеющие минимально требуемого числа серий, такие как «Too Close for Comfort», «It’s a Living» и «Resque 911», покупаются у сетей централизованными дистрибьюторами, такими как Starcom Worldwide и Viacom, и становятся объектами синдицирования, несмотря на то что владельцы шоу продолжают выпускать новые серии. Такой процесс называется синдицированием первого показа

.

«Everybody Loves Raymond» стала объектом внесетевого синдицирования летом 2001 г. Это означало, что местные станции получили возможность покупать эту программу.

Интерактивное телевидение. Интерактивный телевизор представляет собой гибрид телевизора и компьютера. Некоторые системы интерактивного ТВ позволяют вам делать все, что вы можете делать в режиме онлайн, с той лишь особенностью, что монитором вам будет служить обычный телевизор или телевизор с мультиэкранной конфигурацией, позволяющий смотреть одну или несколько программ и одновременно бродить по Интернету. Интерактивное телевидение стало развиваться особенно быстро после появления технологии широкополосной передачи. Наличие широкой полосы пропускания предоставляет больше возможностей для пересылки данных и изображений по телевизионному кабелю, чем по обычному телефонному проводу или с помощью телевизионной антенны.