Реклама. Принципы и практика

Практический вопрос

Starbucks делает ТВ менее назойливым

Кофе «Starbucks» продается теперь в продуктовых магазинах, но сколько людей знают об этом? Поэтому Starbucks – известная сеть кофеен – должна была охватить своим посланием всех своих клиентов, проживающих в разных концах страны.

Телевизионные рекламные ролики были очевидным средством охвата этих людей, но руководители Starbucks знали, что их клиенты не любят смотреть рекламные ролики и приходят в раздражение, когда реклама прерывает показ их любимых передач. Вот почему

Starbucks оказалась таким нечастым рекламодателем на ТВ. Ее рекламная деятельность в эфире ограничивалась главным образом радио и редкими вспомогательными объявлениями на общественном телевидении.

С такой проблемой столкнулась группа MediaVest агентства Starcom. Агентство предложило оригинальное решение: оно рекомендовало установить партнерские отношения с кабельной сетью Bravo. Эта сеть собиралась в течение месяца показывать в пятницу вечером четыре сериала, и Starbucks

закупила на этот период все время в рекламных вставках.

MediaVest понимала, что фильмы, показываемые сетью Bravo, являются отличным способом охвата целевой аудитории, поскольку, согласно результатам исследований, в нее входили люди, следящие за современными тенденциями в искусстве и в том числе в кино. MediaVest назвала этих людей «тонко чувствующими исследователями».

Даже несмотря на то что Starbucks купила все рекламное время,

MediaVest рекомендовала не прерывать показ фильмов рекламными вставками. Было решено распространять рекламные послания Starbucks вместе с рекламными роликами фильмов, которые смогут увидеть зрители в пятницу вечером. В каждом таком 60-секундном ролике 40 секунд выделялось на рассказ о новом фильме, а 20 секунд – на презентацию Starbuck в качестве спонсора показа.

Для поддержки рекламной кампании использовались и другие средства. Так, за месяц до начала показа фильмов на канале Bravo были разосланы купоны на покупку пакета кофе Starbucks

со скидкой в $1 трем миллионам целевых потребителей, проживающих в разных концах США, а также проспекты независимого кинофестиваля, который спонсировала Starbucks. Starbucks использовала также щиты наружной рекламы, которые появились на улицах накануне месячника показа фильмов.

Новаторское партнерство с Bravo обеспечило не только увеличение продаж кофе «Starbucks» на 15 % в течение месяца проведения рекламной кампании, но и привело к увеличению зрительской аудитории канала Bravo на 33 %. На основании этих результатов журнал «Adweek» присвоил проведенной кампании почетное звание «Медиаплана года».

Источники: John Consoli, «MediaVest Media Plan of the Year: Best Use of Cable TV», Adweek Media Plan of the Year Special Report (June 17, 2002): SR18–20; «EyeballNYC’s Packages ‘IFC’», January 2003 Friday’ on Bravo, May 2002, www.eyeballnyc.com/recentwork/archive_index.html; Eugene Hernandez, «The IFC? Sundance Channel? – It’s Up to You New York, New York», indieWIRE (July 2002).