Реклама. Принципы и практика

Во-вторых, телекомуникационная индустрия и индустрия кабельного ТВ ведут борьбу за контроль над использованием технологии цифрового ТВ. Оцифровка (преобразование аналоговых изображений, текста и видео в последовательность нолей и единиц) позволит доставлять информацию в дома потребителей так же, как электроэнергию. В результате в будущем зрители смогут смотреть только то, что захотят. Переключение каналов останется в прошлом, так как телевизор будет принимать только те программы, которые предварительно отберет телезритель. Открытым пока что остается вопрос о том, какое средство передачи информации (телефонный провод или коаксиальный кабель) лучше подойдет для цифрового ТВ.

Последствия этих изменений для медиапланнеров будут огромными. Наиболее важным представляется то, что преимущество традиционных телевизионных сетей в доставке рекламных сообщений массовой аудитории быстро исчезает. Телевидение становится все более фрагментированным СМИ, а это значит, что охват массовой аудитории будет становиться для него все более сложной задачей.

Кино и видео

Кинотеатры, и в особенности крупные сети кинотеатров, продают время перед началом демонстрации кинофильмов для показа рекламных роликов, получивших название роликов-прицепов или трейлеров. Большинство этих трейлеров рекламируют выходящие на экраны фильмы, но некоторые рекламируют и общенациональные бренды или продукцию местных производителей. В определенной степени эти ролики могут нацеливаться на аудиторию с учетом характера фильма и его рейтинга (например, G или PG). Одни фильмы, такие как «The Calendar Girls», привлекают преимущественно женскую аудиторию, а другие, такие как «Матрица», преимущественно мужскую. Стоимость показа трейлера зависит от числа кинотеатров, демонстрирующих этот ролик, и от ожидаемой месячной заполняемости зала. Обычно стоимость показа трейлера в первоклассном кинотеатре соответствует стоимости показа 30-секундного телевизионного ролика в прайм-тайм.

Дистрибьюторы видеокассет и DVD размещают рекламу на ленте или диске непосредственно перед фильмом, а также на упаковке своего товара. Стратегия нацеливания здесь такая же, как у рекламы в кинотеатрах, которая должна соответствовать особенностям зрительской аудитории. Однако на выдаваемых напрокат кассетах обычно содержится больше рекламы, чем в кинотеатрах во время, предшествующее показу кинофильмов. Даже на некоторых наружных рекламных щитах устанавливаются теперь электронные табло, позволяющие показывать минифильмы и рекламу.

Совет по кинорекламе (САС

) является организацией, наблюдающей за рекламой в кинофильмах. Эта реклама была размещена в «Advertising Age» для охвата медиабайеров и напоминания им о возможностях кинорекламы воздействовать на любителей кино.

Существуют также рекламные видеосети, показывающие специальные программы и рекламу на мониторах, устанавливаемых в магазинах, приемных частнопрактикующих врачей и остановках транспорта. Эта реклама обычно предварительно записывается на видео или принимается по спутниковым каналам. Например, Kmart имеет собственный канал, позволяющий направлять свою рекламу через спутник более чем 2300 магазинам.[157]

Преимущества и недостатки кинорекламы

Причина, по которой трейлеры высоко ценятся рекламодателями, заключается в том, что они направлены на охват «плененной» аудитории, т. е. не имеющей возможности заниматься другими делами, например читать или разговаривать по телефону. Уровень внимания к таким роликам оказывается выше, чем практически к любому другому типу рекламы. Однако такая «плененность» аудитории обеспечивает и главный недостаток кинорекламы, поскольку люди, заплатившие по $6–10 за билет, не хотят испытывать на себе дополнительного воздействия рекламы. Они полагают, что заплатили свои деньги только за возможность увидеть фильм, и поэтому не считают себя обязанными тратить свое время и внимание на просмотр рекламы.

Продакт-плейсмент

Какая компания была показана в фильме Тома Хэнкса «Castaway»? В этой картине Хэнкс играл роль разносчика корреспонденции компании Federal Express

, который сначала оказался на необитаемом острове, но затем после своего спасения сумел доставить пакет по назначению. Некоторые кинокритики шутили, что весь этот фильм в действительности был большим рекламным роликом FedEx. Фактически же здесь мы имеем наглядный пример практики продакт-плейсмента, в соответствии с которой компания платит за то, чтобы обеспечить вербальное или визуальное присутствие своего бренда в фильме или телевизионной программе.

Продакт-плейсмент становится все более популярным потому, что он не так назойлив, как обычная реклама, а аудитория не имеет возможности «выкинуть» его из передачи, как она это делает с обычной рекламой с помощью пульта или DVR при просмотре телепрограмм. В то же время он делает продукт «звездой».[158]