Реклама. Принципы и практика

Несмотря на свою эффективность, телевизионная реклама имеет ряд недостатков. К ним относятся высокая стоимость производства рекламы, перегруженность телевидения рекламными роликами, низкая избирательность и негибкость.

• Стоимость производства. Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является высокая стоимость ее производства и распространения. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость телевизионной рекламы невысока, ее абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой для мелких и даже средних компаний. В затраты на производство телерекламы входят стоимость съемки ролика (от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч долларов) и гонорары авторам сценария, режиссерам и актерам. Гонорары звезд могут исчисляться миллионами долларов. Стоимость показа 30-секундного ролика в прайм-тайм составляет около $185 000. Показ рекламы в таких передачах, как трансляция матча за Super Bowl или церемонии вручения «Оскара» обойдется намного дороже. В табл. 9.5 приведены расценки на размещение рекламы в наиболее популярных ТВ-программах с 1980 по 2000 г. В 2004 г. плата за показ 30-секундного ролика во время матча за Super Bowl составила $2,25 млн, что стало новым рекордом. Однако за эту цену рекламодатель получил возможность охватить аудиторию в 131,7 млн зрителей.

• Перегруженность. Телевидение страдает от перегруженности рекламными роликами. Когда-то Национальная ассоциация вещательных организаций (NAB) ограничила допустимое количество рекламы 6 минутами в час. Однако министерство юстиции признало это ограничение незаконным, в результате чего количество показываемой рекламы возросло. По мере увеличения числа транслируемых рекламных роликов заметность и убедительной телевизионной рекламы снижаются.

• Бесполезный охват. Телевизионная реклама обеспечивает высокий показатель бесполезного охвата вследствие того, что рекламные послания направляются пассивной или незаинтересованной аудитории, характеристики которой могут не соответствовать характеристикам целевого рынка рекламодателя. Кабельное телевидение является намного более избирательным, чем сетевое или точечное телевидение, и поэтому имеет меньший показатель бесполезного охвата.

Таблица 9.5. Время – деньги: цены на размещение рекламы в наиболее популярных шоу

Источник: Joe Mandese, «The Buying and Selling», Advertising Age (Spring 1995): 20; «Top 10 Shows by Ad Rates», Advertising Age (September 15, 1997):S2.

• Негибкость. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и в начале лета на следующий осенний сезон. Если рекламодатель не может сделать такую покупку заблаговременно, то для него останутся доступными только небольшие промежутки времени в расписании программ. К тому же бывает довольно сложно вносить в последний момент изменения в текст и видовой ряд рекламы. Производство одного ролика для показа на местном ТВ занимает несколько недель, а для показа на общенациональных каналах может достигать нескольких месяцев.

• Назойливость. Телевизионные рекламные ролики вставляются непосредственно в передачу и поэтому вызывают больше раздражения, чем другие формы рекламы. Именно раздражение рекламой заставляет телезрителей выключать звук или изображение на время показа рекламных роликов или использовать DVR для того, чтобы удалить рекламу вообще.

Принцип. По мере того как число рекламных роликов растет, заметность и убедительность телевизионной рекламы снижаются.

Изменения и тенденции в телевизионной индустрии

Основные изменения в телевизионной рекламе связаны, во-первых, с более активным использованием спонсорства, продакт-плейсмента и средств контроля показа передач рекламодателями. Wieden

& Kennedy, рекламное агентство компании Nike, активно пытается стать компанией по созданию развлекательных программ с целью сделать своего клиента на телевидении в большей степени контент-провайдером, чем просто спонсором или рекламодателем. Подобным образом в Лондоне MindShare, медийное подразделение рекламного конгломерата WPP, создает шоу для своих клиентов. В условиях перегруженности рекламой и роста стоимости рекламного времени на сетевом ТВ медиапланнеры и специалисты по стратегическому планированию обнаруживают, что им следует предлагать своим клиентам совершенно иной способ продвижения брендов.[156]