Реклама. Принципы и практика

Как это было

Использование ТВ для демонстрации удобства покупки

На протяжении всей этой главы мы рассматривали достоинства и недостатки двух основных вещательных СМИ: радио и телевидения. Одним из главных недостатков рекламы на радио и телевидении является высокая стоимость ее производства и распространения. Что касается drugstore.com

, то эта компания потратила на телевизионную рекламу намного меньше денег, чем ее конкуренты. При этом цели компании были довольно амбициозными, но реально достижимыми, поскольку правильный выбор рекламоносителей обеспечил эффективный охват относительно широкой целевой аудитории женщин.

Что касается целей, перечисленных в заявке для EFFIE, то drugstore.com добилась их выполнения и перевыполнения. Фактически большинства целей удалось достичь в течение шести месяцев. С помощью рекламной кампании drugstore.com

повысила известность марки на различных целевых рынках и добилась увеличения числа посещений своего сайта по сравнению с предыдущим годом. Наиболее приятным сюрпризом стал резкий рост числа потребителей, считавших сайт удобным местом для покупки лекарств.

Удобство покупки, безусловно, является одним из достоинств сайта. Помимо получения премии Gold EFFIE drugstore.com в 2004 г. была признана компанией, обеспечивающей наиболее удобный поиск по своему сайту. Этого звания она была удостоена по решению Jupiter Research, известной компании в области маркетинговых исследований в сети Интернет. Кроме того, в 2004 г. drugstore.com

начала совместно с лидером в области систем электронной коммерции и электронных платежей компанией First Data Corp работать над упрощением процессов совершения покупки и проведения денежных расчетов.

Однако важнее всего то, что drugstore.com сумела выжить в трудных экономических условиях, привнесла в отрасль много инноваций, научила своих клиентов делать онлайновые покупки, познакомила их со многими новыми медицинскими препаратами и предоставила удобный способ приобретения лекарств и средств ухода за здоровьем.

Главная трудность заключается в том, что сам факт продакт-плейсмента может остаться незамеченным. В большинстве фильмов с главными героями происходит множество событий и требуется активно привлекать внимание зрителей к продукту, чтобы они мысленно фиксировали каждый случай его появления на экране. Еще более серьезная проблема возникает при отсутствии соответствия между продуктом и фильмом или его аудиторией. Не менее важно и то, что при заключении контракта о продакт-плейсменте невозможно заранее предсказать успех или неудачу фильма. Если фильм окажется неудачным, то как это отразится на имидже бренда?

Эффективное использование вещательных СМИ

Теперь, когда мы познакомились с преимуществами и недостатками радио и телевидения, мы можем определить, как можно использовать эти вещательные СМИ наиболее эффективным образом. Во врезке «Практические советы» даются рекомендации рекламодателям по выбору СМИ в различных ситуациях.

Резюме