Реклама. Принципы и практика

Точечные объявления в перерывах между программами. Третья форма телевизионной рекламы – это «точечные» объявления, которые передаются в перерывах между программами, имеют продолжительность 10, 20, 30 и 60 секунд и продаются каждой станцией отдельно местным, региональным и национальным рекламодателям. В основном время для «точечной» рекламы покупается местными рекламодателями. Перерывы между программами не всегда являются оптимальным временем для рекламы, так как они часто перегружены конкурирующими рекламными роликами, заставками телестанции и другими отвлекающими факторами. Кроме того, в перерывах между программами зрители часто стремятся отдохнуть от телевизора.

Таблица 9.3. Стандартное телевизионное время дня

Примечание: использовано восточное стандартное время

Цена «точечного» объявления или ряда таких объявлений зависит от рейтинга программы и времени дня, когда реклама будет показана. В табл. 9.3 представлено стандартное разделение телевизионного времени дня. Самым дорогим временем является прайм-тайм.

Телевизионная аудитория

Телевидение стало цементирующим фактором американского общества – 98 % американских семей имеют один или несколько телевизоров. Однако эта аудитория отличается высокой фрагментированностью, поскольку смотрит передачи более ста телевизионных каналов, работающих в США. Очень многие рекламодатели считают телевидение основным рекламоносителем для своей рекламы. Может ли телевидение обеспечить эффективный охват целевой аудитории? Что мы знаем о том, как люди смотрят телевизор? Является ли телевизор средством, позволяющим отвлечься от реальности? Переключают ли зрители телевизор с канала на канал, не досматривая ни одну передачу до конца? Или же они тщательно и осмысленно выбирают то, что собираются смотреть? Телезрителей часто раздражает то, что они видят на экранах, в особенности реклама, и поэтому они охотно переключают каналы, пропускают рекламу или удаляют ее вовсе с помощью TiVo. Перегруженность является частью проблемы, и телезрители стараются не смотреть рекламу, если только она не кажется им интересной.

Измерение телевизионной аудитории. Несколько независимых исследовательских фирм периодически отбирают для исследований часть телевизионной аудитории, оценивают размеры и характеристики аудиторий различных программ, а затем за плату предоставляют эти данные рекламодателям и рекламным агентствам. В настоящее время лидером в этой индустрии в США является агентство A. C. Nielsen, чьи оценки общенациональных и местных телевизионных аудиторий используются чаще всего.

Nielsen измеряет телевизионные аудитории на двух уровнях: сетевом и точечном. Для этого агентство использует два измерительных устройства, одно из которых называется

аудиметром. Это устройство регистрирует время работы телевизора и те каналы, которые выбирают зрители, но не может определять, кто смотрит ту или иную передачу. Другим измерительным устройством являются так называемые дневники просмотра, в которые записываются сведения о том, какие передачи смотрел телезритель. Дневники еженедельно рассылаются по почте респондентам во время проведения исследования на каждом из 211 телевизионных рынков. В результате агентство в течение года получает около 1 млн заполненных дневников.

Рейтинги. Когда вы узнаете о том, что рейтинг какой-то передачи равен 20,0, это значит, что ее смотрят 20 % всех семей, имеющих телевизоры. Таким образом, один рейтинговый пункт соответствует 1 % от примерно 1 084 000 семей, имеющих телевизоры; поэтому медиапланнеры говорят о такой передаче, что она имеет 20 рейтинговых пунктов (или процентных пунктов). Рейтинг в 20 пунктов является очень высоким показателем, так как в условиях фрагментации аудитории крайне трудно привлечь внимание 20 % семей к одной передаче. Эта цифра также отчасти может вводить в заблуждение, так как медиапланнеров больше интересует число людей, смотрящих передачу, чем число семей, настроивших свой телевизор на соответствующий канал.

Доля.

Более точной оценкой воздействия может служить доля аудитории передачи, которая определяется как процентная доля аудитории передачи от общего количества включенных в данный момент времени телевизоров. Величина доли всегда выше значения рейтинга, так как при ее оценке используется более узкая база. Например, трансляция Super Bowl может иметь рейтинг 40 (40 % всех семей имеющих телевизоры), но ее доля может равняться 70 (70 % всех включенных в этот момент телевизоров транслировали матч за Super Bowl). В 2000 г., когда писалась эта книга, трансляция Super Bowl получила рекордный рейтинг в 43,3 пункта. В 2004 г. матч смотрели 143,6 млн телезрителей, и рейтинг трансляции составил 41,3 пункта, что соответствовало 41,3 % от 1,084 млн американских семей, телевизоры которых были включены во время показа игры.[154]