Реклама. Принципы и практика

Кейс 9

Услышат ли в конце концов радиослушатели передачи Sirius с Говардом Стерном?

За свою короткую историю Sirius постоянно привлекала к себе широкое внимание своими нестандартными действиями. Эта коммуникационная компания старается изменить отношение людей к радио, пытаясь убедить их получать за небольшую плату (около $13 месяц) возможность слушать почти 200 радиостанций, передачи большинства из которых идут без рекламы. Но Sirius не является единственным игроком на рынке услуг спутникового радио, и первые два года конкурентной борьбы оказались более удачными для ее главного соперника, XM Satellite Radio Holdings Inc, который имеет 2,5 млн абонентов (у Sirius

их всего 600 000). В 2003 г. Sirius чуть было не вышла из игры, но затем сумела найти инвестора, согласившегося помочь этой компании заплатить ее крупные долги. К тому же в период с 2000 по 2004 г. курсовая стоимость акции Sirius снизилась с $66,50 до менее чем $5.

Но Sirius не собирается сдаваться. Компания подписала соглашения о намерениях с DaimlerChrysler и Ford, предусматривающие возможность использования систем приема спутникового радио в некоторых новых моделях машин. В 2004 г. компания заявила о готовности купить почти за $200 млн права на трансляцию репортажей о матчах Национальной футбольной лиги. И возможно, главной новостью является заявление о том, что в январе 2006 г. звезда радиоэфира Говард Стерн станет вести свою программу на каналах, принадлежащих Sirius

.

Подписание этого контракта является смелым шагом со стороны Sirius. Сам Говард Стерн без ложной скромности называет себя «королем массмедиа». Его ежедневная аудитория из примерно 8 млн постоянных слушателей позволяет его работодателю компании Viacom ежегодно получать доход от рекламы порядка $80–90 млн. Поэтому Sirius знала, что ей придется раскошелиться примерно на полмиллиарда долларов на пятилетний контракт со Стерном.

Руководители Sirius утверждают, что сделка окажется прибыльной, так как Стерн позволит компании получить 1 млн новых абонентов. Но можно ли убедить такое огромное количество людей, привыкших бесплатно слушать обычное радио, платить абонентскую плату и покупать оборудование, стоящее около 200 долларов? Sirius заявляет, что, по данным ее исследований, даже большее число слушателей из сегодняшней аудитории Стерна согласится подключиться к спутниковому каналу, когда в 2006 г. срок контракта их кумира с Viacom

истечет. И это может произойти скорее раньше, чем позже срока. В одном из своих утренних выступлений Стерн заявил об «окончании эры эфирного радио» и предположил, что Sirius сможет договориться с Viacom о досрочном расторжении контракта.

Мел Кармазин, бывший глава Viacom и поклонник Стерна, считает, что такие талантливые люди, как Стерн просто необходимы спутниковому радио. Но даже если Стерн и приведет за собой своих слушателей на Sirius, то все равно эта сделка представляется рискованной. Последнее скабрезное шоу Стерна привлекло внимание FCC, и она оштрафовала Viacom

за нарушение правил использования эфира. Переход на каналы спутникового вещания, где государственный контроль является не таким строгим, может обеспечить больше свободы, но одновременно предоставить Стерну еще больше возможностей для выступлений, оскорбляющих общественные вкусы. К тому же не следует забывать и о XM, имеющей немалую абонентскую базу. Вскоре после подписания контракта Sirius со Стерном XM заявила о покупке прав на трансляцию матчей бейсбольной лиги летом 2005 г.

Источники: Krysten Crawford, «Howard Stern: I May Be Out Soon». CNN/Money, November 11, 2004; Emmanuel Legrand, «The World According to Karmazin», Billboard (November 10, 2004); Jube Shiver, «With Howard Stern, Sirius Hopes to Make Waves», Los Andgeles Times (October 10, 2004).