Реклама. Принципы и практика

Глава 10

Интерактивные и альтернативные медиасредства рекламы

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Определить различие между интерактивными и более традиционными СМИ.

2. Объяснить, как работает Интернет в качестве инструмента осуществления деловых и маркетинговых коммуникаций.

3. Обсудить размещение рекламы в Интернете.

4. Обсудить размещение рекламы в e-mail.

5. Показать, как различные типы интерактивных и новых альтернативных СМИ изменяют характер воздействия рекламы.

eBay – это больше, чем просто аукцион в Интернете. Энергичная компания электронной коммерции создала крупнейший в мире онлайновый рынок – своего рода базар, на котором действуют индивидуальные покупатели и продавцы, – и изобрела новую форму осуществления бизнеса.

Она начиналась как организатор онлайнового блошиного рынка, т. е. как организатор продажи старья, накопившегося в чуланах и сараях, предлагая людям возможность избавиться от ненужный вещей для того, чтобы расчистить жизненное пространство. Затем она стала привлекать коллекционеров, ищущих товары конкретных марок и просто старые вещи, такие как зажигалки «Zippo», дозаторы «Pez», античные статуэтки, старые куклы, коробки из-под сигар и сувениры.

eBay начала свой бизнес в 1995 г., рассчитывая только на информацию, распространяемую своими клиентами, и не занималась рекламой вплоть до 2002 г. Вопреки традициям периода расцвета е-коммерции, когда доткомы тратили огромные средства на рекламу в престижных СМИ, например транслирующих матчи за Super Bowl, eBay

постепенно двигалась вверх, рассчитывая лишь на свидетельства, распространяемые ее преданными клиентами.

Используя мелодию знаменитой песни «Мой путь» в исполнении Синатры, eBay начала свою рекламу на телевидении с усилий по созданию собственного бренда. В рекламном ролике «Используй eBay» был показан лысеющий Синатра, который пел на мотив этой песни новый текст, в котором рассказывалось о eBay и содержались шутливые строчки о традиционных розничных торговцах.

Цель рекламы состояла в том, чтобы представить eBay не как онлайновую барахолку, а как огромный современный рынок в Интернете. Кампания должна была также напомнить о развлекательной ценности eBay, о которой сама компания говорила как об «игровом аспекте процесса покупки». Бюджет этой кампании в $51,3 млн выглядел не слишком большим в сравнении с затратами на рекламу в прессе. Чуть более половины этой суммы – $28 млн – были потрачены на рекламу в журналах – и еще $15 млн – на рекламу на телевидении.

Даже сам подход eBay к рекламе не был традиционным и подчеркивал ориентацию компании на покупателя. Используя специальное мероприятие – организацию не виртуального, а реального аукциона в городе Орландо, штат Флорида, на который съехались 10 000 преданных пользователей

eBay, – рекламное агентство Goodby, Silverstein & Partners, представило свою рекламную концепцию и раскадровку рекламных сюжетов участникам аукциона, для того чтобы выслушать их критические замечания и пожелания. Участники были польщены оказанным им вниманием и высказали одобрение идеям кампании.

Оставаясь верной своим принципам сотрудничества, eBay заключила соглашение о партнерстве с другими компаниями, помогавшими ей заниматься рекламой, в частности с UPS, предоставлявшей услуги доставки товара продавцам. Одно из подразделений eBay, занимающееся продажей пластинок, CD и DVD, стало рекламировать свою деятельность совместно с E! Entertainment

.

Помимо усилий по рекламе на потребительском рынке eBay оказала поддержку рекламным усилиям на рынке В2В своему подразделению eBay Business, которое появилось в качестве суб-сайта eBay (www.ebaubusiness.com) в 2003 г. Первые рекламы были нацелены на рестораны, предприятия металлообрабатывающей отрасли, производителей офисной техники и измерительного оборудования. За счет мониторинга поисковых усилий этих предприятий eBay установила, что они составляют немалую часть всех участников рынка В2В. Интегрированная кампания предусматривала воздействие на лиц, принимающих решения, с помощью различных видов рекламы: печатной, использующей прямую почтовую рассылку, e-mail и Интернет. eBay организовала также более общий вариант кампании на рынке В2В в «Entrepreneur Magazine» и в других региональных журналах.