Реклама. Принципы и практика

Итак, в чем же заключается секрет успеха работы eBay в качестве розничного торговца? Обратитесь ко врезке «Как это было» в конце главы и подробнее узнайте о феноменальном росте eBay, о факторах, обеспечивших успех компании, и о той роли, которую играет реклама в сохранении этого роста.

Источники: Ed Finkel, «eBay’s Old School Business World», Kellog World, Summer 2004, http:// www.Kellogg.Northwestern.edu/kwo/sum04/indepth/ebay2.htm; Chip Bayers, «Growth Dispenser»,

Business2.0 (October 2003): 107; Catharine Taylor, «The ebay Way: Brand It Now», Brandweek (October 20, 2003): PM20; Tobi Elkin, «4 witn Vision: eBay», Ad Age Special Report: Marketer of the Year (December 15, 2003): S-4; Alice Cuneo, «Latest Campaign Casts eBay as Daily Destination», Advertising Age

(November 11, 2002): 4; Kate Maddox, «eBay Makes Big b-t-b Push», B to B (May 5, 2003): 3–4.

* * *

eBay является примером компании, целиком осуществляющей свой бизнес в режиме онлайн, используя возможность Интернета создавать условия для персональных взаимодействий между продавцами и покупателями. В этой главе мы обсудим различные интерактивные СМИ, включая Интернет и e-mail. Мы также поговорим об альтернативных и новых СМИ, предоставляющих невиданные ранее возможности для распространения рекламных посланий и установления связи с потребителями.

Интерактивные медиаресурсы рекламы

Под интерактивными медиасредствами понимаются системы распространения информации, позволяющие осуществлять двусторонние коммуникации, такие как телефон или e-mail. Однако существуют разные представления об интерактивности. Кто-то считает интерактивной телевизионную рекламу, сообщающую телефонный номер горячей линии для бесплатных звонков потребителей или адрес e-mail рекламодателя. Такая контактная информация действительно создает условия для интерактивных обменов, но телевизионная реклама сама по себе не является интерактивной (хотя ситуация здесь изменяется с появлением новых технологий интерактивного ТВ).

Принцип. Чем более интерактивным является СМИ и чем больше возможностей для ведения диалога оно представляет, тем более личным и более убедительным оказывается опыт осуществления коммуникаций.

Таким образом, чем больше носитель информации подходит для ведения диалога или чем больше возможностей он предоставляет пользователю для манипулирования содержанием посланий, тем с большим основанием общение может быть описано как интерактивное. Считается, что двусторонние коммуникации предоставляют компаниям наибольшие возможности для убеждения потребителей. При наличии интерактивных медиаресурсов, таких как Интернет или телефон, потребитель может использовать эти носители для установления контактов с компанией и получения персонального ответа.

Интернет является интерактивными носителем потому, что пользователи участвуют в отборе информации, которая представляет для них интерес, и могут напрямую контактировать с компанией или другими пользователями. Интернет служит своего рода мостом между вещательными и печатными СМИ. Газеты, журналы и прочие печатные издания, например каталоги прямой почтовой рассылки, доступны теперь в онлайновом режиме, но при этом содержащиеся в них послания выглядят как печатные тексты. Так как Интернет доставляет послания своей аудитории в электронном виде и имеет возможность показывать движущиеся изображения, то он вполне подходит под определение вещательного СМИ. Таким образом, Интернет является гибридом вещательного и печатного массмедиа.

Но интерактивными средствами коммуникаций помимо Интрнета являются также телефон и e-mail, каждое из которых используется в качестве носителя рекламы. Телефон в наибольшей степени является интерактивным инструментом коммуникаций, предоставляющим наилучшие возможности для ведения беседы и диалога. Он используется при осуществлении прямого (так называемого телефонного) маркетинга, о котором мы поговорим в гл. 15.

Интернет