Реклама. Принципы и практика

Первыми пользователям Интернета были молодые мужчины, проявлявшие интерес к новым информационным технологиям и активно осваивавшие возможности онлайновых коммуникаций. За прошедшие с тех пор два десятилетия Интернет стал обычным инструментом коммуникаций как в бизнесе, так и в быту. В настоящее время он является главным средством поиска информации для людей самых разных возрастов. Сайты турфирм, подобные показанному на этой странице сайту Budget Travel, являются особенно популярными.

Принцип. Большинство людей независимо от их демографических характеристик используют Интернет главным образом для поиска нужной информации.

Интернет особенно эффективен для охвата подростков, которые проводят в Сети больше времени, чем любая другая возрастная группа. Исследование, проведенное Yahoo! и онлайновой фирмой Carat Interactive

, показало, что молодые люди в возрасте 13–24 лет проводят в Интернете в среднем 16,7 ч в неделю, не считая времени на прием и отправку e-mail. Вот почему Procter & Gamble рекламирует свои гигиенические прокладки «Always» на подростковых сайтах Yahoo!. Такая реклама увеличила поток посетительниц сайта BeingGirl.com

, принадлежащего P&G.[165]

В этой рекламе утверждается, что обращение к Budget Travel является самым быстрым и самым простым способом выбора варианта отдыха. Создание этот веб-сайта стало результатом партнерства между журналом «Budget Travel» и телеканалом «MSNBC».

Измерение аудитории Интернета. В качестве потенциального носителя рекламы Интернет обладает огромными преимуществами, главным из которых является быстрое, практически мгновенное, получение ответной реакции и результатов. Вместо того чтобы тратить недели или даже месяцы на измерение успеха рекламной кампании, исследователи могут провести онлайновые тесты и получить достоверные результаты в течение нескольких дней и быстро инвестировать средства на поддержку лидеров с минимальными издержками переключения потоков средств. Однако проблема здесь заключается в отсутствии стандартов измерения эффективности Интернета. Ее суть может быть выражена вопросом о том, что действительно следует измерять – количество читателей, зрителей или посетителей – и как следует соотносить полученные результаты с охватом, обеспечиваемым другими СМИ?

Рассмотрим такие показатели, как число посещений сайта

, число видевших сайт, число категорий посетителей за конкретный период и число просмотров страницы. Все эти меры отслеживают обращение потребителей к веб-сайту, но они не предоставляют инсайтов о мотивации потребителей и ничего не говорят о том, обратил ли посетитель сайта на расположенную на сайте рекламу.

В настоящее время для измерения отклика потребителей на рекламу в Интернете чаще всего используется метод определения уровня реакции (количества людей, щелкнувших по клавише мыши для ознакомления с содержанием баннерной рекламы). Однако эта мера считается многими рекламодателями недостаточной, поэтому в последнее время многие частные провайдеры исследовательских услуг стремятся к ее дополнению другими показателями. Например, Match Logic выясняет для своих клиентов, что делают посетители сайта после того, как они решают не знакомиться с содержанием баннерной рекламы.

Возможность количественного измерения аудитории имеет особое значение для медиабайеров, которым необходимо показать, что значат для их клиентов показатели уровня реакции, просмотра страниц или общего потока посетителей через сайт. Рекламодателям и медиабайерам важно также получать сходную информацию от сопоставимых сайтов, чтобы иметь возможность оценить оправданность предполагаемой сделки. Такая информация о результатах измерения аудиторий необходима компаниям, которые хотят классифицировать тарифы на рекламу с учетом посещаемости их сайтов. Точное измерение аудитории помогает также рекламодателям определить эффективность своих рекламных посланий.

Преимущества и недостатки рекламы в Интернете

Одна из причин роста популярности рекламы в Интернете состоит в том, что она обладает явными преимуществами перед другими СМИ. Самое главное, что она является относительно недорогой. Интернет может также распространять рекламу для рынка В2В (в частности, рекламу pop-behind), которая мотивирует людей реагировать на нее путем предложения сделок по специальным ценам.