Реклама. Принципы и практика

Какие типы рекламы в Интернете существуют на данный момент? Эта рекламная отрасль развивается настолько стремительно, что к моменту, когда вы будете читать эту книгу, могут появиться новые типы интернет-рекламы, которые заменят или существенно дополнят те, которые обсуждаются в этой главе. В сущности, реклама в Интернете может доставляться или в виде традиционной рекламы, подобной печатной рекламе в журналах, или в следующих форматах, которые являются новыми формами интернет-рекламы.

Баннерная реклама. IBM впервые стала использовать баннерную рекламу в 1994 г. Баннерная реклама представляет собой небольшое рекламное обращение дополнительного участника рынка, которое обычно располагается в верхней части вебстраницы и которое можно активировать щелчком по клавише мыши для перехода на рекламируемый сайт. Баннерная реклама не требует больших затрат на свое создание и обычно размещается на веб-сайте, представляющем комплиментарные продукты или релевантные темы. Хотя сразу после своего появления баннерная реклама стала очень популярной, общий показатель вызываемого ею интереса посетителей сайтов снизился в последнее время до 0,3 %. Желающие ознакомиться с коллекцией смешных баннеров могут посетить веб-сайт www.valleyofthegeeks.com.

Другие форматы. Дизайн рекламы в Интернете постоянно изменяется. Далее описываются наиболее распространенные рекламные форматы.

Эта последовательность баннеров о зажигалках «Zippo» составляет единое рекламное послание. Сначала в нем показывается город, погруженный в темноту из-за отключения света, что нередко случается в летнее время, когда потребление электроэнергии оказывается особенно высоким.

• Небоскребы (скайскрейперы). Длинные, узкие, идущие сверху вниз рекламные объявления в правой или левой части веб-сайта называются скайскрейперами

. Например, финансовый сайт CBSMarketWatch.com регулярно демонстрирует такую рекламу. Показатели отклика у рекламы с помощью скайскрейперов, которая стала активно использоваться многими компаниями начиная с 2000 г., могут быть в 10 раз выше, чем у традиционной баннерной рекламы.

• Всплывающие окна. Эта реклама неожиданно появляется на экране монитора либо на первой странице сайта, либо на одной из следующих страниц. Такие компании, как Volvo и GlaxoSmith-Kline используют эти типы рекламы для представления игр и информации о своих продуктах.

• Минисайты. Мини-сайты позволяют рекламодателям продавать свои товары, не заставляя людей уходить с сайта, который они первоначально выбрали для посещения. Мини-сайт General Motors

появляется на сайте Shell Oil, и потребитель имеет возможность посетить его в любой момент. Такой тип рекламы получает более высокий показатель отклика: по оценке портала About.com, около 5 % тех, кто видит мини-сайты, используют возможность их посещения.

• Анимационные окна. Изобретенные онлайновым маркетером Unicast в 1999 г., эти интернет-ролики действуют подобно телевизионной рекламе. Когда вы переходите с одной страницы сайта на другую, в окне появляется 20-секундный ролик. Такую рекламу можно теперь встретить более чем на 350 сайтах.

Интерактивные форматы.

Первоначально баннерная реклама создавалась с использованием относительно простых методов анимации, обеспечивавших элементарное перемещение основных элементов изображения. Новые технологии – включая «plug-ins», «Java-script», «Flash» и метод разноформатных потоков данных – позволяют использовать в рекламе более активные компоненты изображений. Недавнее исследование, проведенное Greg Interactive и ASI Interactive Research, установило, что показатель ответной реакции практически удваивается, когда в баннерную рекламу добавляется интерактивный элемент. Более современная интерактивная реклама, обеспечивающая мультимедийный эффект за счет использования звука, статичных образов и движущихся изображений, называется интенсивной. Термин «стриминг-видео» используется для описания движущихся изображений, которые могут передаваться в режиме онлайн и приниматься компьютерами, имеющими модемы.

Оффлайновая реклама для веб-сайтов

Одна из самых трудных проблем, с которой сталкиваются маркетеры, торгующие через Интернет, заключается в привлечение потребителей на свои веб-сайты. Один из способов ее решения заключается в использовании оффлайновой рекламы, которая появляется в традиционных СМИ с целью направления потока потребителей на конкретный сайт. Печатная реклама оказывается в этом случае наиболее эффективной, так как она позволяет читателю легко заметить и запомнить адрес. Такую информацию намного труднее представлять в эфирных СМИ в силу недолговечности передаваемых ими сообщений.

Аудитория Интернета