Реклама. Принципы и практика

Рекламодатели имеют возможность кастомизировать и индивидуализировать свои послания, распространяемые в Интернете. Благодаря появлению маркетинга по базам данных рекламодатель может учесть в рекламе ключевые демографические и поведенческие характеристики покупателя и создать впечатление, что эта реклама предназначена лично для него. Посетите, к примеру, classmates.com. Рекламы, появляющиеся на конкретной странице, посвящены продуктам, привлекательным для определенной возрастной группы. Кто-то, закончивший школу в 1960 г., может увидеть баннерную рекламу инвестиций, облегчающих материальное положение выходящих на пенсию раньше срока, а выпускник 2004 г. может заинтересоваться рекламой компаний по подбору персонала.

Для рекламодателей рынка В2В реклама в Интернете может быстро вывести на потенциальных покупателей или помочь заключению реальных сделок. Например, пользователи типичного В2В-сайта могут получить доступ к каталогу продукции, подробно познакомиться с характеристиками изделий, получить ответы на свои вопросы у торгового представителя продавца и совершить покупку в режиме онлайн.

Интернет может сделать более справедливыми условия игры для малых и средних предприятий, конкурирующих с более крупными компаниями. Затраты на создание веб-сайта, набора реклам и базы данных доступны практически каждому рекламодателю. Несомненно, главным недостатком онлайновой индустрии является неспособность специалистов по стратегическим и креативным вопросам регулярно создавать действенную рекламу и измерять ее эффективность. К тому же Интернет теперь не меньше перегружен рекламой, чем любые другие СМИ. Фактически же из-за того, что на экране могут одновременно появляться и двигаться сразу несколько реклам, проблема перегруженности в Интернете часто оказывается еще более серьезной.

Интернет и международная реклама

Интернет может служить средством осуществления международного маркетинга и международной рекламы, но его применение в таком качестве затрудняют пользовательские, правовые, языковые, технологические и иные проблемы. Во-первых, не каждый человек имеет ПК и располагает возможностями доступа к Интернету, хотя число пользователей Всемирной сети увеличивается быстрыми темпами. Аудитория пользователей Интернета в мире в целом растет быстрее, чем в США, в особенности в некоторых развивающихся странах, таких как Индия и Китай.

Во-вторых, законы о рекламе и методах стимулирования продаж имеют в каждой стране свои особенности. Ожидается, что различия в законах о защите тайны личной жизни в Европе и США заставят американские компании изменить способы сбора и использования информации о потребителях.

В-третьих, важное значение имеет языковой фактор. Хотя английский язык является основным в Интернете, рекламодатели, желающие создать специальные сайты для других стран, испытывают проблемы с обеспечением полного взаимного соответствия всех своих сайтов. В-четвертых, необходимо принимать во внимание соотношение курсов валют. Компании должны решить, объявлять ли им цены в своих национальных валютах или в местных валютах тех стран, где они собираются продавать свою продукцию. Например, один канадский покупатель сообщил, что цены на некоторые книги на канадском веб-сайте были ниже цен на те же книги на сайте Amazon.com. Кроме того, некоторые компании делают в разных странах разные предложения.

В-пятых, маркетеры должны помнить о технологических различиях, существующих в мире. В одних странах используется поминутная система оплаты, и поэтому пользователи стремятся быстро осуществлять вход и выход, что не позволяет использовать сложную графику, требующую длительного периода загрузки. В других же странах пользователи имеют доступ к быстрым линиям и могут рассчитывать на большее разнообразие оформления сайтов.

Одной из компаний, использующей рекламу в Интернете для стимулирования продаж в своих магазинах, является ирландская компания Waterford Crystal. Она не продает свои изделия покупателям непосредственно в режиме онлайн, а использует веб-сайт для демонстрации и описания всей товарной линейки, а также предоставления информации о местных розничных продавцах своей продукции. Цель Waterford состоит в том, чтобы направить поток потенциальных покупателей к расположенным в разных странах мира ее магазинам розничной торговли, где покупатели и могли бы сделать свой окончательный выбор. Такой подход позволяет справиться с многими обсуждавшимися нами проблемами осуществления продаж через Интернет. Кроме того, он получил признание у розничных торговцев, которые оказываются в выигрыше от увеличения притока покупателей.

Изменения и тенденции в онлайновой рекламе