Розничный банковский бизнес. Бизнес-энциклопедия

Диаграмма 4.6

Источник: данные Bain & Company.

NPS по банкам России

Рынок исследований по приведенной выше методике для нашей страны достаточно молод. В середине 2006 г. исследовательская компания «ИМА-консалтинг» провела телефонный опрос среди 24 крупнейших банков России и выявила следующие закономерности (см. диаграмму 4.7).

Как видно из диаграммы, средний уровень NPS по крупнейшим госбанкам в середине 2006 г. составлял -21,5%, по иностранным банкам +41%, по прочим банкам -6%. Таким образом, средний уровень NPS банков России на тот период составил –2%. То есть картина чем-то напоминает ту ситуацию с NPS, которая проявилась в Китае, – госбанки проигрывают прочим банкам по лояльности клиентов.

Диаграмма 4.7

Источник: ИМА-консалтинг.

В октябре 2007 г. банк «Хоум Кредит» объявил результаты исследования Market, Brand & Advertising (MBA), прошедшего летом 2007 г. В нем среди прочего был оценен и уровень клиентской лояльности. Доля «промоутеров» банка составляет 46% от всей клиентской базы, у конкурентов аналогичный средний показатель колеблется от 25 до 59%. Доля «пассивных» клиентов банка «Хоум Кредит» составляет 7%, в то время как аналогичный показатель в отношении других банков колеблется от 14 до 18% [158] . Простые вычисления показывают, что уровень NPS банка равняется –1% (46% промоутеров, 7% пассивных клиентов и 47% критиков, в сумме 100%), а средний уровень NPS отечественных банков колеблется около 0%. Следовательно, уровень удовлетворенности клиентов банка «Хоум Кредит» практически не изменился за 1,5 года с начала 2006 г.

С позиции всего вышесказанного можно сделать однозначный вывод – наступает время интенсивной работы по повышению клиентской лояльности. И в лице индекса NPS бизнес получил адекватный механизм стимулирования роста продаж, основанных на уважении к клиенту [159] .

Система CRM

Одна из новейших технологий управления отношениями с клиентами – CRM-стратегия (Customer Relationship Management). В самом общем виде она может быть представлена в виде набора приложений (обслуживающих каждый шаг процесса взаимодействия с клиентом), связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду банка на основе единой базы данных.

Функционально CRM можно представить в виде крупных модулей:

• автоматизации маркетинга (анализ и формирование целевой клиентской аудитории, базы данных по банковским продуктам, ставкам, состоянию рынка и конкурентам);

• планирование и проведение маркетинговых кампаний и анализ их результатов, создание инструментов для проведения интернет-маркетинга;

• персонализированный «one-to-one» маркетинг с использованием современных каналов сбора информации и баз данных и т. д.) и автоматизации банковского обслуживания (прогнозирование банковских операций, управление контактами, работа с клиентами, генерация клиентских баз и прайс-листов, анализ прибылей и убытков и др.).