Розничный банковский бизнес. Бизнес-энциклопедия

4.3.7. Будущее банковского маркетинга как маркетинга информации

В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

Новые информационные и коммуникационные технологии в настоящее время в развитии европейских банков играют главенствующую роль. Финансовый кризис только усилил роль оперативного информационного управления. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга. М. Бадок, профессор Высшей коммерческой школы (Париж), один из авторов вышедшей в 1999 г. книги «Э-маркетинг в банках и страховании» (E-Marketing de la banque et de l’assurance. – P.: Ed. d’Organisation, 1999), рассматривает в своей статье новый тип банковского маркетинга – электронный (э) – маркетинг (e-marketing), при котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников банка (рис. 4.18) [162] .

Переход розничных банков к новому типу маркетинга потребует значительной перестройки их управления, технологической базы, принципов и технологий клиентской работы. Прежде всего он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов. Это предполагает оценку «стоимости» потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т. д. Более оперативной станет разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме онлайн и т. д.

Рис. 4.18.

Переход от традиционного к новому типу банковского маркетинга